지난 2024년 6월13일 오후 서울 시내 주차된 쿠팡 배송 트럭의 모습. 연합뉴스

쿠팡의 ‘와우멤버십’(월 7890원)에 가입하면 무료 로켓배송·반품과 함께 음식배달(쿠팡이츠)·동영상(쿠팡플레이) 서비스 등을 무료로 이용할 수 있다. 쿠팡의 이런 전략은 소비자를 끌어모으기 위한 정당한 마케팅일까, 아니면 공정한 경쟁을 방해하는 불공정행위일까.


공정거래위원회는 지난달 8일 발표한 ‘2025년 업무보고’에서 올해 ‘멤버십 끼워팔기’를 중점 점검하겠다고 밝혔다. 지난해 6월 참여연대의 신고로 조사가 시작된 ‘쿠팡 와우멤버십 사건’을 가리키는 것이다. 참여연대는 쿠팡의 와우멤버십이 소비자 선택권을 제한하고, 이커머스 시장의 지배력을 활용해 쿠팡이츠·플레이의 점유율을 부당하게 상승시켰다고 주장한다. 공정위는 지난해 9월 쿠팡 본사에 조사관을 파견해 현장 조사를 벌였다.

올해 업무보고에 언급된 만큼 공정위가 실제 제재에 나설 가능성이 더 커졌다는 게 공정위 안팎의 시각이다. 공정위 전직 고위관계자는 2일 “(업무보고에 언급된 건) 그간의 조사 과정에서 어느 정도 제재 가능성이 있다고 (공정위가) 판단했다는 것”이라고 짚었다.

공정거래법은 ‘끼워팔기’를 불공정 거래의 한 유형으로 분류한다. 금지되는 끼워팔기는 ‘기업이 자신의 상품을 판매하면서 ‘부당하게’ 다른 자신 또는 다른 회사의 상품을 붙여 파는 행위’를 말한다. 공정위가 쿠팡을 제재하려면 해당 행위의 부당성을 입증해야 한다는 얘기다.


‘부당성’을 가늠하는 가장 큰 관문은 ‘시장 지배력’(market power)이다. 같은 행위여도 시장 지배력이 없는 기업이 한 행위라면 경쟁을 제한할 가능성이 낮다고 보고 제재하지 않는다는 뜻이다. 대형마트, 편의점에서 흔히 보이는 ‘1+1, 1+2 상품’이 이런 경우다. 특정 업체의 상품 구성이 마음에 들지 않는 소비자는 다른 회사 상품을 택하면 그만이다. 기업들은 더 다양한 상품을 모아 더 저렴한 가격에 내놓으려고 경쟁한다. 이 과정에서 소비자 후생은 증대된다.

독과점 시장에서는 정반대 상황이 벌어질 수 있다. 예를 들어, 맥주 제조사가 단 한 곳뿐인 시장에서, 이 회사가 사업을 다각화하려고 경쟁이 치열한 소주 시장 진출을 결정했다고 하자. 이 회사는 소주 시장에 성공적으로 진출하기 위해 맥주에 자사 소주를 붙여 팔았다. 이제 맥주를 구매하려는 모든 소비자는 원치 않아도 이 회사 소주를 같이 사야 한다. 소비자의 선택권이 제한되고, 기존 소주 제조사들도 피해를 본다. 공정거래법이 금지하는 끼워팔기에 해당한다.


공정거래법은 독과점 회사(시장지배적 사업자) 기준을 제시한다. 1개 회사 점유율이 50%, 3개 이하 회사 점유율이 75%를 넘어서는 경우다. 이런 사업자는 시장 지배력을 보유했다고 볼 수 있다. 하지만 독과점 사업자여야만 시장 지배력이 인정되는 건 아니다. 공정위 심사지침을 보면, 특정 시장의 점유율이 30%를 넘으면 시장 지배력이 인정된다. 점유율이 20∼30% 사이여도 상품 특성이나 경쟁 여건 등을 고려해 시장 지배력이 인정될 수 있다고 정하고 있다.

줄지어 늘어선 쿠팡 배송 차량. 연합뉴스

쿠팡의 온라인 쇼핑 점유율은 24.5%(2022년 거래액 기준)로 30%에 못 미친다. 심사지침에서 제시한 20∼30% 구간이다. 결국 쿠팡의 시장 지배력 여부는 공정위가 온라인 쇼핑 시장의 특성 등을 종합적으로 고려해 판단하게 되는 셈이다. 이런 맥락에서 지난해 6월 다른 사건에 대한 공정위의 판단은 눈길을 끈다. 당시 공정위는 쿠팡의 알고리즘·후기 조작을 제재하며 낸 보도자료에서 쿠팡을 ‘시장에 미치는 파급력이 가장 큰 사업자’라고 판단했다. 2900만명의 사용자, 1400만명의 유료 회원가입자를 보유한 국내 최대 온라인 쇼핑몰이라는 설명이 따라붙었다. 이 판단을 염두에 두면 공정위가 이번 사건에서 쿠팡의 시장 지배력을 인정할 여지가 있다고 볼 수 있다. 아울러 2022년 이후 쿠팡의 점유율 증감 추이도 변수다. 최근 기준으로 다시 집계한 점유율이 30%를 넘어서면 손쉽게 시장 지배력이 인정될 수 있다는 얘기다.

하지만 시장 지배력만이 경쟁 제한 여부를 판단하는 잣대는 아니다. 공정위가 부당성을 입증하기 위해 넘어서야 할 과제가 더 있다는 뜻이다. 먼저 쿠팡 와우멤버십에 포함된 주요 서비스들을 별도로 구매하려는 소비자들이 많아야 한다. 또 끼워팔기를 통한 시장 진출 과정에서 해당 시장의 경쟁자가 퇴출당할 위험이 크다는 점도 입증해 내야 한다. 이번 사건의 경우 배달·동영상 서비스 경쟁자들의 퇴출 여부가 관건이 될 전망이다.

한겨레

안태호 기자 [email protected]