전 세계 주류 시장이 물가 상승과 절주 트렌드, 경기 불확실성 등으로 위축되고 있는 가운데, Z세대의 소비는 회복세를 보이고 있다. 음주 참여율과 소비 빈도가 늘면서 주요 시장에서 젊은 소비자층의 영향력이 다시 커지고 있다는 분석이다.
글로벌 주류 시장 분석기관 IWSR는 최근 발표한 ‘Bevtrac 소비자 조사’를 통해 지난 3월 기준 세계 15개 주요 시장의 소비 흐름을 분석했다. 조사에 따르면, 지역별 소비 심리는 엇갈린 모습을 보였다. 인도 등 일부 시장은 성장세를 이어가고 있으며, 유럽은 다소 회복세를 보이는 반면 북미와 아시아 일부 지역은 여전히 부정적 소비 심리가 우세했다.
IWSR는 “물가 상승으로 실질 가처분 소득이 줄면서, 선진 시장 소비자들은 주류보다 생필품 구매를 우선하게 됐다”며 “이에 따라 외출이 줄고 온트레이드(바·펍 등 외식 채널) 소비 회복에도 제동이 걸렸다”고 분석했다.
하지만 법적 음주 연령 이상(LDA+) Z세대는 음주 빈도와 소비 품목 모두에서 뚜렷한 회복세를 보이고 있다. 대부분의 시장에서 이들의 음주량은 전체 인구 평균과 비슷한 수준까지 회복됐다.
IWSR 소비자 인사이트 부문 리처드 할스테드 최고운영책임자(COO)는 “Z세대의 알코올 소비량은 2023년 4월 최저점을 찍은 이후 확연히 증가했으며, 외출하여 외부 활동과 함께 음주 횟수도 늘어나고 있다”며 “Z세대가 알코올을 포기하고 있다는 통념과 다른 흐름을 보인다”고 설명했다.
그는 “매년 Z세대가 사회생활에 진입하고, 소득이 증가하고 있다”며 “밀레니얼 세대가 그랬듯 Z세대 또한 음주 빈도도 높아질 것”이라고 전망했다.
실제로 최근 6개월 이내 음주 경험이 있다고 응답한 Z세대 비율은 2023년 4월 66%에서 2025년 3월 73%로 상승했다. 미국(46% → 70%), 영국(66% → 76%), 인도(60% → 70%), 호주(61% → 83%) 등 주요 국가 모두 큰 폭의 증가세를 보였다.
Z세대는 다양한 주종을 탐색하고 시도하려는 경향이 더 강하고, 절주에 대한 태도도 완화된 것으로 나타났다. 또 노년층보다 오프라인 매장(온트레이드)을 더 자주 이용하는 특성도 두드러졌다.
보고서는 “2024년의 저조했던 실적 이후, 향후 전체 주류 시장(Total Beverage Alcohol, TBA)의 성장은 신흥 시장과 젊은 소비층이 견인할 것”이라고 진단했다. 특히 인도와 브라질에서 움직임이 두드러진다.
브라질에서는 프리미엄 맥주를 중심으로 소비와 지출이 확대됐고, 해당 제품군 출고량은 전년 대비 14% 증가했다. 고소득 밀레니얼층 소비자들은 보드카, 진, 크림 리큐르, 무알코올 맥주 등 다양한 주종에서 참여율을 높이고 있다.
인도에서는 도시 거주 고소득층 젊은 소비자들이 주류 소비 증가를 주도하고 있다. 할스테드는 “경제 불확실성 속에서도 인도 밀레니얼 세대는 재정적으로 안정감을 느끼고 있고, 새로운 제품에 대한 수용도 높다”며 “Z세대도 이 흐름에 빠르게 합류하고 있다”고 말했다.
한편 와인 시장에서는 수년간 이어진 프리미엄화 흐름이 다소 둔화했고, 무알코올 주류 부문 역시 신규 소비자 유입이 정체되는 모습을 보이고 있다. 다만 프리미엄 맥주는 여러 시장에서 여전히 견조한 성장세를 보이고 있다.
할스테드는 “지금의 경제 상황은 주류 시장에 어려움을 주고 있지만, 소득이 안정된 중상류층을 중심으로 음주 빈도와 지출이 점차 확대되고 있다”고 평가했다.