이재명 더불어민주당 대선 후보의 홍보물을 참고해 생성한 챗GPT 이미지

‘이제부터 진짜 대한민국’, ‘지금은 이재명’. 12일부터 공식 선거운동을 시작하는 더불어민주당 이재명 후보의 공식 슬로건이다. 민주당은 대선 관련 회의를 시작하기에 앞서 ‘이제부터 진짜 대한민국’를 매일 구호처럼 외치고 있다. 선거 벽보와 각종 홍보물에도 해당 슬로건이 들어간다. 대선 기간 대한민국 곳곳에서 보게 될 이 문구는 누가, 어떤 과정을 거쳐 만들어냈을까.

국민일보 취재 결과 이 후보의 대선 슬로건은 정치권과는 무관한 광고기획사 소속 마케터 A씨의 작품으로 파악됐다. A씨가 정치인과 작업한 것은 이번이 처음이었다. 정치 경력이 전무한 그는 기존 정치 문법이 아닌 ‘마케팅’의 관점에서 대안을 제시했고, 이 후보는 이를 대부분 수용했다고 한다.

‘K-이니셔티브’라는 국가 비전과 ‘잘사니즘’으로 대표되는 성장 슬로건 역시 그의 아이디어였다. 정치 슬로건 치고는 다소 낯설다는 평가도 있었지만 이 후보는 여러 제안 중 A씨의 제안을 흔쾌히 선택한 것으로 전해진다.

이재명 더불어민주당 대선 후보 페이스북 배경화면. 공식 슬로건인 '이제부터 진짜 대한민국'과 '지금은 이재명' 문구가 보인다. 페이스북 캡처

익명을 요구한 A씨는 11일 국민일보와의 인터뷰에서 “기존의 정치 문법은 마케팅과는 거리가 너무 멀었다. 그것은 마케팅이 아니었다”며 “기존 지지 세력을 어떻게 더 강화할 것인가 하는 고민만 있었다. 마케팅으로 치면 원래 물건을 팔았던 사람에게 한 번 더 파는 전략만 고민한 것”이라고 평가했다.

그러면서 “원래 내 물건을 사지 않았던 사람의 마음을 이해한 다음에 그것을 변화시키는 일이 마케팅”이라며 “그런 관점에서 몇 가지 개선점과 아이디어를 전달했다”고 말했다.

그가 제시한 마케팅적 관점의 핵심은 ‘새로운 아젠다 설정’과 ‘표출되지 않은 진짜 욕망’이었다. A씨는 “‘이제부터 진짜 대한민국’이라고 하면 ‘그러면 지금까지는 가짜였다는 말이냐’는 반박이 나온다”며 “상대가 반박을 해서 우리 판으로 들어오면, 결국엔 우리가 이기게 된다”고 강조했다. 또 “유권자들은 정말로 우리가 주도하는 세상을 한번 만들어보고 싶다는 인식과 욕망을 갖고 있다”며 “표출되지 않은 욕망을 건드리는 게 중요하다”고 조언했다.

이재명 더불어민주당 대선 후보와 '보수 논객' 정규재 전 한국경제 논설위원이 지난 3월 채널A 유튜브 방송 ‘정치시그널’에서 대담을 하는 모습. 채널A 유튜브 캡쳐

마케팅적 관점에서 적극적인 중도 보수 공략 필요성도 강조됐다. 그는 “민주당이 이길 수밖에 없는 판을 만들기 위해서는 국민의힘의 확장성을 막아야 했다”며 “그러기 위해서는 보수 진영을 선점하는 것이 필요했다. 그들이 반발할수록 더 오른쪽으로 몰리며 결국 ‘극우’로 고립되는 결과로 이어질 것”이라고 말했다.

이어 “그런 구도를 만들기 위해 조갑제 대표 등 보수 진영 인사들과 더 많이 소통하시라는 말씀을 드렸다”며 “공연을 마친 뒤 3명만 박수를 치면 모두가 기립박수를 치듯이, 보수 진영에서 대표적 인물 몇 명만 움직이기 시작하면 생각보다 훨씬 빠르게 반응이 온다”고 덧붙였다.

A씨는 핵심 PI(President Identity·최고경영자 이미지)를 고민하는 이 후보에게 ‘목계지덕(木鷄之德)’과 ‘태연자약(泰然自若)’도 제안했다. 두 사자성어는 공통적으로 마음의 평정과 여유를 핵심으로 한다. 다소 선명한 이 후보의 이미지를 인위적으로 약화시키는 게 아니라, 카리스마를 유지하되 평온함을 갖게 해 그 권위를 더욱 강화시키는 방식이다. 부드러우면서도 강한 지도자의 이미지를 추구한 것이다.

광고기획사에서 마케터로 일하고 있는 A씨는 이번 일은 회사와는 상관없는 개인적인 일로 진행했다고 한다. 그래서 회사명은 물론이고 본인의 신상이 알려지는 것도 원치 않는다고 했다. 이 후보 주변의 한 인사와 개인적인 인연을 계기로 몇 차례 자문에 응하다 일이 커졌다. 윤석열 전 대통령 탄핵 이후 이 후보 측과 몇 차례 회의를 진행하며 다양한 의견을 제시했다. 다음은 A씨와의 일문일답.

-어떻게 이 후보의 대선 핵심 슬로건을 만들게 됐나.
“윤 전 대통령 탄핵 이후 이 후보 측으로부터 기존 대선 전략을 한번 ‘리뷰’해달라는 요청을 받았다. 처음에는 편한 마음으로 리뷰를 하려고 했는데, 마케터의 시각에서는 많은 문제점이 보였다. 사람들의 마음을 변화시킬 수 있는 지점이 보이지 않았다. 어느 당이든 마찬가지 상황인데, 기존의 정치 문법은 마케팅과는 거리가 너무 멀었다. 기존의 지지 세력을 어떻게 더 강화할 것인가 하는 고민만 하고 있다. 마케팅으로 치자면, 원래 물건을 팔았던 사람에게 한 번 더 파는 전략만 고민하는 것이다. 그것은 마케팅이 아니다. 원래 내 물건을 사지 않는 사람의 마음을 이해한 다음에 그것을 변화시키는 일이 마케팅이다. 그런 관점에서 몇몇 개선점과 아이디어를 전달했다.”

이재명 더불어민주당 대선 후보의 출마 선언 영상에서 제시된 개념도. '진짜 대한민국'과 'K-이니셔티브'가 핵심 개념으로 제시됐다. 유튜브 '이재명tv' 캡처

-구체적으로 어떤 아이디어를 제시했나.
“기존에는 민주당에서 ‘회복’을 강조했다. 탄핵으로 촉발된 대한민국 민주주의의 위기 극복을 말했다. 그러나 그것은 당연한 얘기다. 조금 더 본질적으로 우리가 처한 한계를 뛰어넘는 방향에 포커스를 맞췄다. 그래야만 탄핵에는 찬성하지만 이 후보는 지지하지는 않는 사람들의 마음을 변화시킬 수 있는 것이다. 바로 그 지점에서 대한민국의 국제적 위상에 대한 변화와 국제적 역할을 강조한 결과물로 ‘이제부터 진짜 대한민국’, ‘K-이니셔티브’가 나왔다.”

-‘이제부터 진짜 대한민국’의 진짜 의미는 무엇인가.
“기존의 정치 슬로건은 너무나 뻔하고 당연했다. 그러면 아젠다를 새롭게 설정할 수 없다. 새로운 아젠다를 만들려면 상대방의 반박을 불러일으킬 수 있어야 한다. 상대가 반박해서 우리 판으로 들어오면, 결국엔 우리가 이긴다. 마케팅 슬로건이나 브랜드 슬로건도 마찬가지다. ‘이제부터 진짜 대한민국’이라고 한다면 ‘그러면 지금까지는 가짜였다는 말이냐. 도대체 진짜와 가짜의 차이가 무엇이냐’는 반발과 함께 논란이 생길 수 있다. 그런데 ‘K-이니셔티브’를 통해 우리가 세계 질서를 주도하고 세계의 중심이 되겠다는 선언을 유권자들은 자신의 정치적 성향과 상관없이 반대할 수가 없다. 그것을 싫어할 수가 있나. 그러니 이길 수밖에 없는 판이 되는 것이다.”

-세계 질서 주도 선언은 다소 뜬금없게 들리기도 한다.
“표출되지 않은 욕망을 건드리는 게 중요하다. 기존 국내 정치는 지나치게 여론조사에 의존하고 있다는 인상을 받았다. 여론조사로 드러난 유권자의 불만과 희망을 굉장히 중시하는 분위기다. 그것도 물론 필요한 일이지만 이미 표출된 욕망은 진짜 욕망이 아닐 수도 있다. 그냥 습관적으로 ‘경제가 중요하다’, ‘통합이 중요하다’고 답하는 것일 수 있다. 표출되지 않은 욕망은 자기 자신조차 모른다. 그게 ’진짜 욕망‘에 더 가까울 수 있다. ‘K-이니셔티브’와 ‘이제부터 진짜 대한민국’은 같은 맥락이다. 반도체도 자동차도 모방을 넘어 우리가 한번 주도해보자는 얘기다. K-POP과 K-필름도 주목을 받고 있지만, 우리가 직접 만들어 낸 장르는 아니다. 초반에야 반향을 일으킬 수 있지만 언제든 홍콩 영화나 일본 J-POP처럼 인기가 한풀 꺾일 수 있다. 그래서 정말로 우리가 주도하는 세상을 한번 만들어보자는 얘기를 한 것이고, 유권자들의 진짜 욕망을 자극할 수 있는 메시지라고 생각한다.”

이재명 더불어민주당 대선 후보의 출마 선언 영상 화면. 이 후보가 'K-이니셔티브'를 강조하고 있다. 유튜브 '이재명tv' 캡처

-소위 ‘국뽕’ 느낌도 든다.
“솔직히 국뽕의 느낌이 없다고 말할 수는 없다. 전략적인 측면에서 국뽕의 느낌을 살짝 덧칠했다고 볼 수 있겠다. 왜냐면 그것은 사람의 기본적인 본능을 굉장히 자극하는 감각이기 때문이다.”

-얼핏 과거 독재정권 시절의 국가주도성장이 떠오르기도 하는데.
“국가주도성장과는 분명히 다른 개념이다. 경제적 측면에서 각 경제 주체인 기업들이 대한민국이라는 새로운 개념에 기반한 브랜딩과 비즈니스 전략을 짜야 하는 것이다. 국가 주도로 할 수 있는 것은 아니다. 역량 자체도 공적 영역보다는 사적 영역이 더 뛰어나다. 기존 학벌 위주의 사회에서 벗어나 각자의 실력과 역량을 토대로 한계를 이겨내고 성과를 만들어 낸 이들이 정치·경제·문화 전반에서 K-이니셔티브와 잘사니즘을 주도하자는 구상이다.”

-‘먹사니즘’은 이 후보가 직접 만든 것으로 알고 있다.
“너무 촌스럽고 멋이 없다고 솔직하게 말씀드렸다. 먹고 사는 문제를 해결한다는 것은 보편적 복지와 연결되기도 하고, 기존 민주당 지지층과 부합하는 측면이 강하다. 하지만 확장성을 갖기 위해서는 새로운 방식이 필요했다. 먹고사는 문제를 해결하는 것보다 우리가 처한 상황의 한계를 깰 필요가 있었다. 그간 대한민국은 너무 기능적이고 효율적인 성장에만 포커스를 뒀다. 그러다 보니 ‘가치’를 등한시한 측면이 있다. 우리가 어떤 새로운 장르를 만들어내면서 판을 주도하지 못하고 그저 효율적으로 잘 쫓아왔을 뿐이다. 앞으로도 이런 방식이 지속 가능할까. 계속 이런 식으로 잘해서 공평하게 먹고 사는 문제를 해결하는 게 의미가 있는 아젠다인가. 아니면 우리가 주도하는 새로운 판을 만들어 나가자고 하는 아젠다가 중요할까. 그것이 ‘잘사니즘’이고 ‘K-이니셔티브’로 연결된다. 성장을 중시하는 중도 보수의 포지셔닝과도 통한다.”

-중도 보수 포지셔닝도 제안했나.
“내가 ‘중도 보수’라는 표현을 직접적으로 언급하지는 않았지만 보수 진영 대표 인사들과 적극적으로 소통하라는 제안을 드렸다. 탄핵 이후 국민의힘 입장에서 마케팅을 하자면 탄핵엔 찬성하지만 이 후보를 반대하는 그룹에 초점을 맞출 것으로 생각했다. 탄핵 찬성층 가운데 약 30% 정도는 이 후보를 지지하지 않는 것으로 추정됐다. 그렇다면 이재명이라는 인물에 대한 네거티브를 강조하는 게 유효한 전략일 텐데, 이를 선제적으로 막기 위해 국민의힘의 확장성을 떨어뜨려야 한다고 생각했다. 민주당이 이길 수밖에 없는 판을 만드는 것이다. 그러기 위해서는 우리가 먼저 보수 진영을 선점해야 했다. 그들이 반발할수록 더 오른쪽으로 몰리며 ‘극우’로 고립되는 것이다.

또 그런 구도를 만들기 위해 조갑제 대표 등 우파 인사들과 더 많이 소통하시라는 말씀도 드렸다. ‘3의 법칙’이라는 게 있다. 공연이 끝나고 3명만 먼저 일어나 박수를 치면 나머지도 다 따라서 기립박수를 친다. 먼저 박수 친 3명이 같은 공연을 봤기 때문에 나와 비슷한 취향일 것이라는 믿음이 있는 것이다. 보수 인사 접촉도 마찬가지다. 보수 진영에서 대표적 인물 몇 명만 움직이기 시작하면 생각보다 훨씬 빠르게 반응이 온다. 그것이 실제 변화를 일으키고, 여론조사에서 눈에 띄는 변화가 일어나기 시작하면서 대세론이 형성된다.”

-‘지금은 이재명’은 다른 슬로건과는 살짝 느낌이 다르다.
“그 슬로건도 제안을 드리긴 했는데, 다른 분이 과거에 작업하신 내용에서 착안했다. 그분과 얘기를 나누다가 ‘닉네임’ 형식으로 ‘지금은 이재명’이라고 가져다 쓰면 좋겠다고 판단했다. 당에서는 여론조사를 근거로 이 후보의 강한 리더십 부분을 부드럽게 만드는 방식으로 노력을 하신 것 같다. 하지만 지난해 12월 도널드 트럼프 미국 대통령이 당선되고, 러시아·우크라이나 전쟁도 장기화되고, 미·중 갈등도 생기는 등 전 세계가 자국 중심주의를 외치며 국제 질서의 판세 자체가 크게 변하고 있었다. 이런 시기에는 강력한 리더십을 중심으로 세계 질서가 정립된다. 억지로 부드러운 이미지로 변화시킬 필요가 없다. 현시점에는 기존에 이 후보가 가지고 있던 강한 이미지를 그대로 사용하는 게 좋겠다고 판단해 ‘지금은 이재명’을 선택했다. 이 후보의 개인 PI와도 연결된다.”

이재명 더불어민주당 대선 후보의 핵심PI로 설정된 '목계지덕(木鷄之德)'을 챗GPT를 통해 형상화한 이미지. '나무로 만든 닭의 덕'이라는 뜻의 목계지덕은 장자 달성편에 나오는 이야기로, 완전히 자신의 감정을 제어할 줄 아는 능력을 의미한다.

-개인 PI는 어떻게 설정했나.
“이 후보는 강력한 카리스마를 갖고 있는 인물이다. 이를 긍정적으로 활용하자는 것이다. ‘목계지덕’과 ‘태연자약’으로 요약된다. 장자에 재밌는 이야기가 나온다. 싸움닭을 기르던 사육사가 마음의 평정을 찾은 닭을 일컬어 “나무와 같은 닭이 됐다”고 칭찬한 데서 유래한다. 외부 자극에 흔들리지 않는 상태를 말하는 것이다. 태연자약도 비슷한 뜻이다. 굳이 기(氣)를 펼치지 않아도, 사람들이 그의 존재 자체를 의식하지 못할만큼 평안하게 잘 지내지만, 그 권위가 훨씬 더 강해지는 방식이다. ‘기세 없는 기세’에 상대가 자멸하는 것을 뜻한다.”

-기성 정치인 중에는 이번 슬로건이 정책적으로 공허하다고 평가하는 이들도 있다.
“실제 정책을 만드는 것은 정치인들의 역할이다. 나는 정치인이 아니고, 정책을 잘 아는 사람도 아니다. 나의 마케팅 전략에 공감한다면, 정치인들이 정책을 고민할 때 그 지점을 고려할 필요가 있는 것이다. K-이니셔티브 내에서도 더욱 세부적으로 아젠다를 설정할 필요가 있다.”

-혹시 보수 진영 후보들이 컨설팅을 요청해와도 응할 생각이 있나.
“진보와 보수를 구분하기보다는 의뢰하시는 분이 얼마나 리더로서 자질을 가졌는지를 판단하지 않을까 싶다. 회사 일로 한다면 할 수밖에 없겠지만 이번 일은 비즈니스로 접근한 것이 아니다. 회사와 상관없이 개인적으로 돕는 것이다. 내가 만들고 싶은 나라에 대한 생각을 특정인에게 투영하는 방식인 셈이다. 단순히 더 많은 물건을 파는 방식을 생각하는 건 마케팅이 아니다. 사람들의 삶을 어떻게 변화시키고 더 발전시킬 수 있을지를 투영해서 작업하는 것이다. 지금까지 그런 관점에서 일을 해왔고 앞으로도 그러지 않을까 싶다.”

-이 후보와 민주당을 개인적으로도 지지하는가.
“대학 시절부터 쭉 민주당 쪽에 표를 던져오긴 했다. 그렇다고 해서 열성 지지자는 아니다. 민주당을 잘은 모르지만, 여전히 운동권적인 요소들이 남아있다는 느낌을 받는다. 진보는 어떠해야 한다는 당위성 같은 것들이다. 하지만 진보는 계속 새로움을 추구하고 변화를 추구해야 하는데, 당위성에 발목이 잡히는 순간 새로움이나 변화와는 거리가 멀어지게 된다. 그것이 ‘낡은 진보’가 되는 것이고 ‘진보가 아닌 진보’가 되는 지점이다. 이 후보도 그런 비슷한 감각을 갖고 계시는 것 같다. 그래서 중도 보수로의 스탠스 변화나 잘사니즘 등의 아이디어를 굉장히 빠르게 수용하신 게 아닐까 개인적으로 추정할 뿐이다.”

-본인을 뭐라고 소개하면 좋을까.
“개별 직업은 계속 바뀌었지만 전체적으로는 사람과 시장의 흐름을 읽는 일을 30년 넘게 하고 있다. 현재는 광고기획사 소속으로 마케터로 일하고 있다. 부족하지만 내가 생각하는 관점들에 대해 더 많은 사람에게 지속적으로 이야기할 수 있다면 그것이 어느 분야든 계속 그 일을 하고 싶다는 생각을 하고 있다.”

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김판 기자([email protected])