조국 조국혁신당 대표가 5월 11일 서울 서초구 대검찰청 앞에서 열린 '검찰독재 조기종식 기자회견'에 참석하며 지지자들을 향해 주먹을 쥐어 보이고 있다. 사진=한국경제신문

22대 국회에서 대통령 4년 중임제를 포함한 제7공화국 헌법 논의를 위한 개헌특별위원회 설치를 제안했던 조국 조국혁신당 대표에게는 적지 않은 수식어가 따라붙는다. ‘까도 까도 의혹이 계속 나온다’는 의미에서 붙여진 ‘양파남’부터 수려한 외모 경쟁력으로 ‘얼굴패권’이라고 표현한 일부 언론도 있다.

현대 정치에서는 정당 충성도가 약화되고 공약의 차이가 줄어들면서 정치인의 이미지 브랜딩이 점점 중요해지고 있다. 적지 않은 국민이 정치인의 이미지를 통해 차별화된 메시지를 받으며, 이는 감정과 의사결정에 큰 영향을 미친다.

이처럼 정치인의 이미지는 국민의 호감을 형성하는 데 필수적이다. 국민은 정당보다 정치인 개인의 브랜드를 보고 투표하는 경향이 증가하고 있다는 연구결과도 늘고 있다.



조국 대표는 최근 소주병을 활용한 정치적 메시지 전략을 다시 선보였다. 얼마 전 자신의 소셜네트워크서비스(SNS)에 독도 방문 후 ‘독도 소주’ 사진을 올렸고 그 이전에는 ‘새로’와 ‘처음처럼’이라는 이름의 소주 사진과 함께 새로운 시작과 초심을 강조하는 메시지를 전했다. 2019년에도 비슷한 방식으로 메시지를 전달한 바 있다.

문재인 정부 초대 민정수석을 거쳐 법무부 장관 후보자로 내정되기 직전 ‘대선’, ‘진로’, ‘딱 좋은데이’라는 세 개의 소주 브랜드를 나란히 놓은 사진을 올렸다. 이는 ‘대선 진로 딱 좋은데이’로 해석되며, 대권 주자로서의 가능성을 암시하는 메시지로 화제가 되기도 했다.

소주라는 서민적인 기호품을 활용해 대중과의 친밀감을 형성하고 동시에 정치적 의도를 명확히 전달한다고 분석된다.

이번에도 ‘새로’와 ‘처음처럼’이라는 브랜드를 통해 조국혁신당의 새로운 출발과 초심을 잃지 않겠다는 의지를 전달했다. 이러한 독창적인 이미지 전략은 정책 선명성을 강화하는 데 도움이 된다고 분석되는 가운데 정치 성향과는 상관없이 조 대표의 이미지 브랜딩을 ABC 차원에서 분석하고자 한다.

조국 조국혁신당 대표가 5월 13일 독도 방문을 하루 앞두고 SNS에 올린 삼겹살과 소주병 사진. 사진=조국 페이스북

조 대표는 자신의 정치적 메시지를 넥타이라는 매개체를 통해서 강조한 바 있다. 제44주년 5·18 민주화운동 기념식에서 ‘5·18 폭정종식’이라는 글귀의 넥타이를 착용하면서 관심을 모았다.

SNS에 업로드한 4월에 진행된 전국지역민방 공동기획 인터뷰 사진을 보면 짙은 네이비 정장에 푸른 넥타이 차림이다. 맞춘 듯이 잘 맞는 목둘레와 소매 부분이 깔끔하게 드러난 드레스셔츠, 클래식한 핏이 돋보이는 슈트와 넥타이와의 조화가 돋보인다.

염색하지 않아 살짝 희끗해진 앞머리가 자연스럽게 흘러내린 헤어스타일이 시그니처인 조 대표는 혁신을 강조하는 자리에서는 비장하고 결의에 찬 표정이다. 반면에 사적인 자리에서는 부드러운 눈매와 눈에 띄지 않지만 은근하게 멋스러운 스타일로 호감도를 높인다. 이런 외적 이미지 전략은 기존의 고루한 정치인 이미지와 차별점을 두고 있는 조 대표의 경쟁력이다.

조 대표는 정치인으로서 시각적 이미지의 중요성을 인지하고 잘 활용하고 있다고 분석된다. 토도로브(Todorov) 등의 연구에 따르면 정치인의 얼굴만 보고도 국민은 능력을 추론할 수 있으며, 이는 선거 결과의 68.8%를 예측할 수 있었다.

이 연구는 유권자들이 후보자를 선택할 때 합리적이고 정교한 숙고보다는 즉각적이고 직관적인 추론에 의존한다는 사실을 보여준다. 이는 정치인의 외모와 시각적 이미지가 얼마나 중요한지를 명확히 증명하고 있지만 진정성을 토대로 하는 것이 핵심이다. 진정성 없는 이미지 브랜딩임을 인지하는 순간 국민의 배신감은 더욱 커지기 때문이다.

5월 18일 '5·18 폭정종식'이 수 놓인 넥타이를 착용한 조국 조국혁신당 대표. 사진=뉴스1

조 대표는 강경한 메시지를 서서 전달할 때에는 주먹을 불끈 쥔 당당한 자세가 시그니처 포즈라고 할 수 있다. 앉아서 인터뷰를 할 때에는 두 손을 맞잡아 깍지를 끼면서 삼각형 구도를 만들어 안정적인 자세를 취하는 특징이 있다.

인사 태도는 45도가 훨씬 넘을 만큼 허리를 깊게 숙여서 정중하다는 이미지를 준다. 하지만 일각에서는 보여주기식 과도한 허리 숙이기라고 비판하기도 한다. 악수를 할 경우에도 상체를 많이 숙이는 면이 없지 않으나 절도 있고 상대방에 대한 존중의 메시지를 확실하게 전해주는 효과가 있다고 분석된다.

문재인 정부 민정수석비서관 시절에 텀블러를 들고 출근하는 모습은 환경을 생각하는 의식 있는 정치인의 이미지를 부각시켰고, 백팩을 멘 모습은 역동적인 분위기를 주며 신선한 정치인의 이미지를 구축하는 데 적지 않은 역할을 했다고 분석된다.



조 대표의 SNS를 보면 직접 운영하는지 여부는 알 수 없으나 특별한 설명이 없거나 한 줄 정도의 핵심 내용과 함께 사진이나 관련 링크를 올리는 등 정보 위주의 담백한 일방향 소통을 하는 편이다.

하지만 최근에는 돼지저금통 사진과 함께 “이하 사진은 여주 시민께서 당사로 보내주신 돼지저금통입니다. 찡했습니다. 허투루 쓰지 않겠습니다”라는 글을 올려 우뇌를 자극하기도 했다.

조 대표의 청각적 이미지는 그의 정치적 메시지 전달에서 중요한 역할을 하고 있다. 차분하고 낮은 톤의 목소리는 청중에게 안정감을 주며, 그의 발언에 신뢰성을 더해준다. 비교적 느린 속도로 신중하게 말하는 그의 스타일은 진지함과 이성적인 접근을 강조한다.

부드러운 특유의 억양과 명확한 발음은 조 대표의 말을 더욱 명료하게 전달하며, 학자 출신 정치인의 이미지를 강화한다. 목소리는 강한 감정보다는 논리적이고 차분한 표현으로, 중요한 사안에 대해 신뢰와 권위를 더한다고 분석된다.

조 대표의 이러한 목소리 톤과 말투는 대중과의 소통에서 긍정적인 영향을 미치며, 그의 정치적 입지를 강화하는 데 큰 역할을 하고 있다. 신뢰와 진중함을 담은 그의 청각적 이미지는 핵심 경쟁력이라고 분석된다.

조 대표는 정치적 재기를 위한 여러 과제에 직면해 있다. 과거 법무부 장관 후보자로 지명되었을 당시의 논란과 의혹은 여전히 많은 국민의 기억 속에 남아 있다. 이를 극복하고 새로운 정치적 도약을 이루기 위해 신뢰 회복과 이미지 쇄신이 가장 중요한 과제다.

이를 위해서는 투명한 소통과 진정성 있는 행동이 필요하다. 과거의 의혹에 대한 명확한 해명과 더불어 앞으로의 정치 활동에서 일관된 도덕성과 청렴성을 보여주는 것이 중요한 가운데 난제를 어떻게 지혜롭게 극복할지 조 대표의 향후 이미지 브랜딩 변화가 주목된다.

박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수. 사진=퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 제공

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