미샤, 스킨푸드 등 국민 화장품의 귀환
K뷰티 1세대, 인디 전략 장착
글로벌 시장 다시 두드린다

한때 ‘국민 화장품’으로 불리며 대중적 인기를 끌었던 케이(K)뷰티 1세대 브랜드들이 부활 조짐을 보이고 있다. 미샤, 스킨푸드, 비디비치, 토니모리 등은 브랜드 재정비와 글로벌 확장을 앞세워 침체기를 딛고 실적이 개선됐다.

이들 브랜드는 2000년대 중후반부터 2010년대 초까지 가성비를 무기로 한 ‘로드숍’ 모델로 시장을 주도했다. 그러나 소비 패러다임이 온라인 중심으로 급변하고, 중국 시장 내 한한령(限韓令)이 장기화하며 직격탄을 맞았다. 특히 단독 매장을 기반으로 한 유통 구조는 올리브영 등 복합 편집숍에 밀려 구시대적인 모델로 전락했다.

미샤(MISSHA)는 미국 아마존(Amazon)이 진행한 '빅 스프링 세일'(Big Spring Sale)을 통해 3월 한 달간 BB크림 매출이 전년 동기 대비 428% 증가했다고 밝혔다./미샤 제공

사회관계망서비스(SNS)를 타고 부상한 인디 브랜드들은 ‘저자극·클린뷰티’ 등 트렌드에 민첩하게 대응하며 MZ세대(1980년~2000년대 출생자)의 선택을 받았고, 1세대 브랜드들은 상대적으로 그 흐름에 뒤처졌다는 평가를 받아왔다. 참고로 클린뷰티란 피부에 유해한 성분을 배제하고, 자극이 적은 성분 위주로 만든 화장품을 일컫는다.

그러나 최근 이들 브랜드는 빠르게 전략을 수정하고 반등에 성공하고 있다. 미샤를 운영하는 에이블씨앤씨는 2023년 매출 2645억원, 영업이익 203억원을 기록하며, 2020년의 680억원 영업손실에서 완연히 회복했다. 특히 전체 매출의 56.4%가 해외에서 발생하며 글로벌 K뷰티 수요를 입증했다. 스킨푸드 역시 같은 해 매출이 781억원으로 전년 대비 약 200억원 늘었다. 토니모리도 2023년 96억원의 영업이익을 내며 7년 만에 흑자 전환에 성공했다. 이들 모두 미국, 일본, 대만 등지로의 진출 확대가 실적 반등의 핵심으로 꼽힌다.

대기업 계열 브랜드들도 예외는 아니다. 신세계인터내셔널은 비디비치 브랜드 20주년을 맞아 전면적인 리뉴얼에 나섰다. 로고와 패키지를 모두 변경했고, 글로벌 확장 전략에 힘을 싣고 있다. 실제로 신세계인터내셔널의 2025년 1분기 전체 실적이 부진한 가운데에서도 비디비치는 전년 동기 대비 20%의 매출 성장을 기록하며 코스메틱 부문 성장을 견인했다.

업계에서는 이 같은 부활의 배경으로 ‘인디 뷰티 공식’의 흡수를 꼽는다. 기존의 대형 브랜드들이 인디 브랜드들이 성공적으로 활용한 전략 ▲핵심 제품 중심 포트폴리오 구성 ▲클린뷰티 및 윤리적 소비 가치 강조 ▲감성 브랜딩 등을 전략적으로 받아들였다는 것이다. 미샤의 ‘비타씨 앰플’, 스킨푸드의 ‘당근 패드’처럼 단일 히트 제품에 집중한 마케팅이 대표 사례다. 유통 채널도 변화했다. 이들은 과거 단독 매장 대신 올리브영, 다이소, 무신사 등 멀티 브랜드 채널에 적극 입점하며 소비자와의 접점을 다시 넓히고 있다.

뷰티업계 관계자는 “1세대 브랜드들은 검증된 제품력과 합리적인 가격대를 기반으로 국내외 유통 채널 다변화에 적극 나서고 있다”며 “최근 인디 브랜드 붐과 맞물리며 브랜드 유산을 다시 조명받는 계기가 되고 있다”고 말했다.

조선비즈

최효정 기자 [email protected]