김문수(왼쪽 사진) 국민의힘 대선 후보가 16일 경기 수원시 지동시장에서 유권자들에게 지지를 호소하고 있다. 오른쪽은 이재명 더불어민주당 대선 후보가 15일 전남 목포시 평화광장에서 유세 연설을 하는 모습. 뉴스1·목포=뉴시스

선거라는 전쟁터에서 ‘슬로건’은 단순한 선전 문구를 넘어, 이다. 자기 자신과 경쟁 상대, 그리고 시대정신을 어떤 ‘프레임’으로 규정하느냐에 따라 선거 승패가 갈리기 때문이다. 단 한 줄의 문장으로 △지금은 어떤 시대인가 △이 선거는 어떤 선거인가 △그래서 누구를 뽑아야 하는가 △왜 이 후보여야만 하는가를 유리하게 선점할 수만 있다면, 경쟁자들은 저절로 그 프레임에 ‘끌려오게’ 된다.

세계 선거 역사상 가장 유명한 슬로건으로는 미국 제42대 대통령 빌 클린턴의 ‘바보야, 문제는 경제야(It’s the economy, Stupid)’가 꼽힌다. 1992년 미국 대선에서 현직인 공화당 소속 조지 H. W. 부시 대통령에 맞섰던 민주당의 클린턴 후보는 이 슬로건으로 미국 경제 불황을 초래한 부시 정권의 책임을 정조준하는 한편, 자신이 이 문제를 해결할 적임자이자 새 지도자라는 자신감을 보여 줬다. 강력한 슬로건의 효과에 힘입어 그는 부시를 꺾고 승리했다.

1956년 제3대 대선에 나선 신익희 민주당 후보의 “못 살겠다 갈아보자”부터 2012년 제18대 대선에 출마한 문재인 민주통합당 후보의 “사람이 먼저다”까지, 역대 대선 슬로건 가운데 전설로 남은 사례들을 정리해 봤다.

①한국 정치사 첫 대선 슬로건 제시: 1956년 신익희

1956년 5월 제3대 대통령 선거에 출마한 신익희 민주당 후보는 "못 살겠다 갈아보자"를 공식 구호로 내세워 유세에 나섰다. 한국일보 자료사진

1956년 3대 대선에서 신익희 민주당 후보가 들고 나온 는 대한민국의 대통령 선거 역사상 처음으로 대중적 파급력을 가졌던 슬로건이다. 이승만 정권의 3선 개헌과 자유당 장기 집권에 대한 국민의 반감이 극에 달했던 시기에 등장한 이 구호는 민심의 뜨거운 호응을 이끌어냈다. 유세 현장에 30만 명이 넘는 인파가 몰렸을 정도였다.

이에 맞서 이승만 자유당 후보는 “갈아봤자 소용없다” “구관이 명관이다” “갈아봤다 더 못 산다” 등 반박 성격의 구호를 내놨다. 하지만 외려 자신의 실정을 공공연히 인정했다는 빈축만 샀다.

신 후보의 슬로건은 강력했으나, 뜻밖의 불행으로 정작 대선 당일에는 그 위력을 발휘하지 못했다. 선거일을 열흘 앞둔 1956년 5월 5일, 신 후보가 전남 지역 유세를 위해 열차를 타고 이동하던 중 심장마비로 숨을 거뒀기 때문이다. 그를 지지했던 유권자들은 추모의 뜻으로 ‘고인 신익희’에게 표를 던졌다. 그 결과 무려 185만 표가 무효 처리됐다. 비록 민중의 열망이 정권 재창출로 이어지진 못했지만, ‘못 살겠다 갈아보자’라는 슬로건 자체는 한국 정치사에 길이 남은 구호가 됐다.

②약점을 강점으로 바꿔 놓다: 1997년 김대중

1997년 11월 15대 대선에 출마한 김대중 새정치국민회의 후보 정당연설회에서 시민들이 '준비된 대통령, 김대중'이라고 적힌 피켓을 들고 환호하고 있다. 한국일보 자료사진

1997년 외환위기 속에 치러진 15대 대선에서 김대중 새정치국민회의 후보가 내놓은 슬로건은 이었다. 당시 김 후보의 출마를 바라보는 대중의 시선이 마냥 고왔던 건 아니다. 정계 은퇴 선언을 번복한 결정이었던 데다, 그때 이미 71세의 고령이었던 탓이다. 그러나 그는을 선택했다. 이회창 한나라당 후보는 대쪽 같은 이미지를 강조한 ‘깨끗한 정치’로, 이인제 국민신당 후보는 47세라는 나이를 강조한 ‘젊은 한국’으로 각각 맞섰다. 하지만 되려 김 후보의 ‘노련한 고수’ 이미지만 한층 부각시켜 주는 역효과를 냈다. 그만큼 ‘준비된 대통령’이라는 슬로건은 김 후보의 오랜 정치 경력을 강조하면서도, 경제 위기 상황을 능숙하게 해결할 수 있는 지도자라는 이미지를 창출해 냈다. 묘수 중 묘수였던 셈이다.

‘준비된 대통령’은 유권자에 의해 선택된 구호이기도 하다. 한 인사가 선거전략회의에서 ‘준비된 후보’라는 초안을 처음 올렸을 때만 해도 그다지 주목을 끌진 못했다. 그러나 공식 포스터엔 ‘든든해요 김대중, 경제를 살립시다’라는 문구가 사용됐지만, 각인 효과는 ‘준비된 대통령’이 압도적으로 컸다.

시대와 진영을 뛰어넘어 재해석되기까지 했다. 15년 후인 2012년 18대 대선에서 박근혜 새누리당 후보는 ‘준비된 여성 대통령’으로 김 후보 슬로건을 변주했다. 그리고 다시, 2017년 19대 대선에선 문재인 더불어민주당 후보가 ‘준비된 대통령, 문재인’으로 오마주했다.

③성공의 욕망을 겨냥하다: 2007년 이명박

2007년 10월 17대 대선에 출마한 이명박 한나라당 후보의 공식 포스터. 한국일보 자료사진

2007년 17대 대선에서 이명박 한나라당 후보는를 슬로건으로 내놨다. 였다. 2000년대 중반 한국 사회는 경제 회복에 따른 개인의 출세 욕구가 극에 달해 있었다. 이 후보는 현대건설 평사원으로 입사해 12년 만에 사장으로 고속 승진한 자신의 ‘출세 이력’을 한국형 성공 모델로 내세우며 “성실하게 살아온 거친 손이 보상받을 수 있는 시대”를 약속했다.

원래는 이 슬로건이 아니었다. 2006년 6월 서울시장 퇴임 후 대선 준비에 착수한 이 후보는 ‘경제대통령 이명박’을 핵심 기치로 내걸었다. 당내 경선 땐 “경제, 확실히 살리겠습니다”라는, 보다 직설적인 슬로건을 썼다. 하지만 제일기획 출신 광고인들의 전문적 조언에 따라 “국민 여러분, 성공하세요”로 정비했다. ‘경제대통령’이라는 기본 정체성은 유지하되, 메시지의 방향을 후보 본인에서 국민으로 바꿔 공감대를 넓히는 전략이었다. 그 결과 이 후보는 득표율 48.67%를 기록, 정동영 대통합민주신당 후보(26.14%)를 22.53%포인트 차로 따돌리며 승리했다.

일각에선 이 후보 슬로건을 두고 “지나치게 상업적”이라는 비판도 제기됐다. 특히 2002년 한 신용카드사의 광고 문구였던 “여러분, 부자 되세요”가 직접적으로 연상돼 후보 이미지를 속물적으로 보이게 한다는 지적 역시 적지 않았다.

④'삶의 질' 시대정신의 집약: 2012년 손학규

2012년 6월 손학규 당시 민주통합당 상임고문이 '저녁이 있는 삶'을 주제로 정책 발표회를 열고 있다. 한국일보 자료사진

시대정신을 정확하게 반영한 명문은 후보자의 당선 여부와 관계없이 오랜 생명력을 지니기도 한다. 2012년 민주통합당 대선 경선에 출마했던 손학규 후보의 이 대표적이다. 애초 슬로건은 ‘정의로운 민생 정부, 함께 잘 사는 나라’였으나, “임팩트도 없고 식상하다”는 혹평을 받았다. 결국 출마 선언문에 있던 표현, ‘저녁이 있는 삶’이 새로운 슬로건으로 채택됐다. 처음에 손 후보는 그다지 흡족해하지 않았지만, 국회 교섭단체 대표 연설에서 큰 반향을 얻자 마음을 바꾼 것으로 알려졌다.

‘저녁이 있는 삶’은 으로 보여 준 구호다. 장시간 노동에 따른 만성적 과로 상태에서 벗어나, 사랑하는 이들과 여유로운 저녁을 누릴 수 있는 사회를 만들겠다는 뜻을 여섯 글자 안에 서정적으로 담았다. 손 후보는 당시 ‘저녁이 있는 삶’에 대해 “지속 가능한 삶을 통해 더 풍요로운 사회를 만들자는 뜻”이라고 설명했다. 성장과 속도보다 ‘삶의 질’을 강조했다는 점, 국가가 아닌 국민 개인을 주어로 삼았다는 점에서 참신하다는 호평을 받았다.

비록 당내 경선에서 패배하긴 했으나, 손 후보가 제시한 슬로건 자체의 생명력은 시들지 않았다. 이후에도 계속 이어져 노동·복지·워라밸 등 사회적 화두를 상징하는 문구로 자리 잡았다. 오늘날에도 현대인의 팍팍한 일상과 대비하기 위한, 이상적 삶의 형태를 가리키기 위한 관용어로 널리 쓰인다.

⑤국정 철학으로 연결된 브랜드: 2012년 문재인

2012년 5월 최창희 더일레븐스 대표가 문재인 당시 민주통합당 대선 후보의 슬로건 '사람이 먼저다'를 발표하고 있다(왼쪽 사진). 오른쪽은 당시 공개된 '사람이 먼저다' 브랜드 디자인. 한국일보 자료사진

2012년 문재인 민주통합당 후보의 슬로건 는 단순한 캠페인용 구호를 넘어, 한 사례다. 문 후보는 대선 출마 선언 당시 “보통 사람이 주인인 우리나라 대통령”을 내걸었지만, 긍정적인 반응을 얻지 못했다. 특단의 조치가 필요했고, TBWA코리아 사장을 지낸 광고 전문가 최창희 더일레븐스 대표를 기용해 이 슬로건을 만들었다. 최 대표는 초코파이 ‘정’, ‘고향의 맛’ 다시다, 2002 한일월드컵 ‘Be the reds’ 등의 카피를 만든 인물이다.

‘사람이 먼저다’는 사람 중심의 철학을 강조한 슬로건이다. 단군의 ‘홍익인간’(널리 인간을 이롭게 한다)과 동학의 ‘인내천’(사람이 곧 하늘) 사상에서 영감을 받았다고 한다. 문 후보는 “사람을 맨 앞에 두겠다는 뜻으로, 이념·성공·권력·개발·성장·집안·학력보다 ‘사람’이 우선인 세상을 만들겠다는 철학을 담았다”고 설명했다.

디자인에도 공을 들였다. 녹색 담쟁이 잎을 심볼로 선택한 건 ‘국민과 함께 벽을 넘는다’는 의미다. 서체는 신영복 성공회대 석좌교수에게 의뢰해 신 교수가 직접 쓴 자필 서예 글씨를 사용했다.

‘사람이 먼저다’가 돋보이는 건 약자를 배려하며 사람 중심의 복지국가를 만들겠다는 문 후보의 정치적 가치가 간명하게 표현돼 있다는 점이다. 경쟁 후보였던 박근혜 새누리당 후보가 “내 꿈이 이루어지는 나라”라는 비전 중심 슬로건을 내세운 것과 달리, 자신이 추구하는 가치를 내세웠다는 게 확실한 차별화 지점이 됐다. 문 후보는 2012년 18대 대선에서 패했지만, ‘사람이 먼저다’라는 슬로건의 생명력은 2017년 19대 대선까지 이어졌다.

⑥2025년 “이제부터 진짜” vs “새롭게, 정정당당”

다음 달 3일 실시되는 21대 대선에서 각 당 후보들이 내건 슬로건은 어떤 목표나 가치를 지향하고 있는 것일까. 우선 이재명 더불어민주당 후보는 을 공식 슬로건으로 채택했다. “윤석열 정부의 헌정 파괴를 극복하고 민주주의 정상화를 이루겠다는 뜻”이라는 게 이 후보 측 설명이다. 정권 교체를 넘어 국가의 근본적인 재도약을 선언하겠다는 의미다. 유권자들의 만성화된 정치 불신을 ‘진짜’라는 키워드로 돌파하겠다는 의지도 담겼다.

이재명 더불어민주당 대선 후보가 13일 경북 구미시 구미역 광장에서 유세를 하며 지지를 호소하고 있다. 구미=뉴시스

김문수 국민의힘 후보 슬로건은 이다. 노동운동가 시절의 청렴성과 약자 보호 정신을 부각해 ‘정정당당’이라는 단어를, 좌우·남녀·지역 갈등 해소를 통한 사회 통합을 이룩하겠다는 뜻에서 ‘새롭게’라는 단어를 썼다. 김 후보가 자신의 페이스북에 직접 쓴 글에서 착안한 것으로 전해졌다. 세대 교체를 통한 정치 혁신을 주장하는 이준석 개혁신당 후보는 을 슬로건으로 채택했다. 자신의 지지 기반인 2030 남성들에게 호소하는 전략으로 풀이된다.

김문수 국민의힘 대선 후보가 16일 경기 화성시 동탄역 앞에서 GTX 관련 공약을 발표하고 있다. 연합뉴스

정치컨설팅그룹 ‘민’의 박성민 대표는 “선거에서 슬로건이란 자신과 상대방, 시대상을 일종의 ‘프레임’으로 규정하는 대표적인 전략”이라고 설명했다. 이어 “구체적으로 보면 인물, 비전, 이슈 중 어느 것을 강조할 것인지에 따라 노선이 조금씩 다른데, ”고 진단했다.

이재명 후보의 슬로건과 관련, 박 대표는 “문재인 전 대통령이 국정농단 사태 후 치러진 2017년 19대 대선에서 을 내세운 것과 비슷한 결로 보인다”고 짚었다. “전 정권의 헌정 파괴 행위로부터 나라를 제대로 복원시키겠다는 비전이 보인다”는 해석이었다. 김문수 후보 슬로건에 대해 박 대표는 “비상계엄을 옹호했던 인물이 ‘새롭게’ ‘정정당당’이라는 단어를 쓴 것은 일견 모순적으로 느껴진다”며 “스피커의 정체성과 메시지가 호응하지 않기 때문에 좀처럼 호소력을 가지기 어려운 것으로 보인다”고 지적했다.

한국일보

박지윤 기자 ([email protected])