“챗GPT가 검색엔진 대체할 것”… 네이버 5% 급락, 공매도 급증
검색엔진 위기론에 증권가 분석 엇갈려
“네카오 AI 신사업 실적이 중요해질 것”
최근 챗GPT를 비롯한 인공지능(AI)이 전통 검색엔진을 대체할 거란 ‘검색엔진 위기론’이 확산되면서 검색 플랫폼 기업인 네이버와 카카오(네카오) 주가가 급락했다. 전문가들은 아직 AI가 검색엔진을 완전히 대체하긴 이르다고 보고 있지만, 네이버 공매도도 급증했다.
글로벌 AI 기술력이 높아지는 가운데 이들의 향후 주가 흐름은 AI 신사업 성과가 얼마나 구체적으로 나타나는 지에 영향을 받을 것으로 전망된다.
지난 8일 에디 큐 애플 부사장은 “오픈AI와 퍼플렉시티AI 등 AI기업들이 결국 구글 검색 엔진을 대체할 것”이라며 AI를 검색 옵션으로 도입하기 위해 논의 중이라고 밝혔다. 이어 “지난달 사파리(애플의 웹 브라우저)의 검색량이 처음으로 감소했다”며 “이는 사람들이 AI를 더 많이 사용하게 된 결과”라고 설명했다.
이 같은 발언이 전해지자 8일 네이버와 카카오 주가는 각각 5.22%, 3.52% 하락했다. 애플의 발언 직후 검색엔진 위기론이 다시 고개를 들면서 구글 모회사인 알파벳 주가는 7% 넘게 급락하기도 했다.
네카오 주가 하락에 베팅하는 이들도 늘어났다. 네이버 공매도 수량은 7일 4만6019주에서 65.9% 늘어나 8일 7만6329주를 기록했다. 이는 지난 한 달(4월9일~5월8일) 중 가장 많은 거래량이다. 카카오 공매도 수량은 7일 5만8690주에서 하루 만에 11배 이상 불어나 8일 70만8623주로 집계됐다. 같은 기간 가장 큰 거래량이다.
일각에선 검색엔진 위기론이 현실화하고 있단 반응이 나온다. 챗GPT 등장 이후 AI가 정보 탐색 방식을 바꿀 수 있단 논의가 꾸준히 제기된 가운데 이번 애플의 공식 언급이 우려에 불을 지폈단 것이다.
한 증권사 인터넷 업종 담당 연구원은 “장기적으로 AI가 검색엔진을 대체하는 것은 정해진 수순”이라며 “네카오의 이번 급락은 사실상 알파벳 급락에 따른 기계적 하락으로, 애플 부사장이 현재 업계 상황을 다시 한번 짚어준 것”이라고 설명했다.
다만 구글 측이 바로 다음 날인 9일 “사파리 브라우저에서 검색량이 줄고 있단 것은 사실이 아니다”라고 반박하며 알파벳 주가는 간밤 2% 반등했다. 9일 실적을 발표한 네이버 역시 컨퍼런스콜에서 생성형 AI의 성장으로 검색 트래픽이 감소할 수 있단 지적을 받자 “현재 (트래픽에서) 악영향이 발견되지 않았다”며 논란을 일축했다.
최근 불거진 검색엔진에 대한 우려는 새로운 것은 아니다. AI 이전에도 유튜브가 가파르게 성장하면서 영상 형태의 검색이 기존의 검색엔진을 대체할 거란 위기론이 제기됐다.
다만 구글과 네이버의 검색광고 매출이 성장세를 이어가면서 논란은 잦아들었다. 정호윤 한국투자증권 연구원은 “검색의 위기론은 꾸준히 있어왔다”면서 “검색의 목적이 깊은 수준의 정보나 지식을 습득하기 위한 것보다 다른 웹사이트로의 이동, 혹은 간단한 정보의 확인 등에 치중돼 있어 AI가 이런 수요를 대체하긴 어려울 것”이라고 설명했다.
아울러 “검색을 전통적 검색과 AI 기반의 검색으로 이분법적으로 생각해선 안 된다”며 “구글 등 전통적 검색 사업자들이 기존 검색 서비스를 AI를 활용해 고도화하고 있는 상황”이라고 짚었다.
그렇다고 네카오가 안심할 수만은 없는 상황이다. 앞으로 새로운 폼팩터(form factor)가 등장하고 검색 행위 자체가 바뀌게 되면 현재와 같이 전통적 검색과 AI가 투 트랙으로 공존하기 어려운 환경이 닥칠 수 있다.
한 증권사 연구원은 “챗GPT 등 AI와 달리 네카오 등 전통적 검색엔진은 콘텐츠 활용이나 서비스 간 제휴가 잘 돼 있어 국내 이용자의 락인 효과(Lock-in)가 큰 편”이라면서도 “다만 글로벌 경쟁력이 높지 않은 내수 기업에 가까워 아마존, 알리바바 등 AI투자에 적극적인 글로벌 기업과의 경쟁에서 적정 가치를 찾아가는 과정이 필요하다”고 말했다.
네카오의 향후 주가 흐름에 있어 AI 신사업 실적이 핵심 변수라는 데는 이견이 없다. 이준호 하나증권 연구원은 9일 보고서를 통해 “카나나(카카오의 AI서비스)의 비공개시범테스트(CBT)를 시작으로 AI 생성형 검색 적용 등의 초기 성과가 확인된다면 실적 반등을 기대할 수 있을 것”이라고 했다. 앞서 네이버는 올해 1분기(1~3월) AI 기반 쇼핑 어플리케이션인 ‘네이버플러스 스토어’를 출시해 역대 최대치의 광고 매출을 기록했다.
검색엔진 위기론에 증권가 분석 엇갈려
“네카오 AI 신사업 실적이 중요해질 것”
최근 챗GPT를 비롯한 인공지능(AI)이 전통 검색엔진을 대체할 거란 ‘검색엔진 위기론’이 확산되면서 검색 플랫폼 기업인 네이버와 카카오(네카오) 주가가 급락했다. 전문가들은 아직 AI가 검색엔진을 완전히 대체하긴 이르다고 보고 있지만, 네이버 공매도도 급증했다.
글로벌 AI 기술력이 높아지는 가운데 이들의 향후 주가 흐름은 AI 신사업 성과가 얼마나 구체적으로 나타나는 지에 영향을 받을 것으로 전망된다.
그래픽=손민균
지난 8일 에디 큐 애플 부사장은 “오픈AI와 퍼플렉시티AI 등 AI기업들이 결국 구글 검색 엔진을 대체할 것”이라며 AI를 검색 옵션으로 도입하기 위해 논의 중이라고 밝혔다. 이어 “지난달 사파리(애플의 웹 브라우저)의 검색량이 처음으로 감소했다”며 “이는 사람들이 AI를 더 많이 사용하게 된 결과”라고 설명했다.
이 같은 발언이 전해지자 8일 네이버와 카카오 주가는 각각 5.22%, 3.52% 하락했다. 애플의 발언 직후 검색엔진 위기론이 다시 고개를 들면서 구글 모회사인 알파벳 주가는 7% 넘게 급락하기도 했다.
네카오 주가 하락에 베팅하는 이들도 늘어났다. 네이버 공매도 수량은 7일 4만6019주에서 65.9% 늘어나 8일 7만6329주를 기록했다. 이는 지난 한 달(4월9일~5월8일) 중 가장 많은 거래량이다. 카카오 공매도 수량은 7일 5만8690주에서 하루 만에 11배 이상 불어나 8일 70만8623주로 집계됐다. 같은 기간 가장 큰 거래량이다.
일각에선 검색엔진 위기론이 현실화하고 있단 반응이 나온다. 챗GPT 등장 이후 AI가 정보 탐색 방식을 바꿀 수 있단 논의가 꾸준히 제기된 가운데 이번 애플의 공식 언급이 우려에 불을 지폈단 것이다.
한 증권사 인터넷 업종 담당 연구원은 “장기적으로 AI가 검색엔진을 대체하는 것은 정해진 수순”이라며 “네카오의 이번 급락은 사실상 알파벳 급락에 따른 기계적 하락으로, 애플 부사장이 현재 업계 상황을 다시 한번 짚어준 것”이라고 설명했다.
조선DB
다만 구글 측이 바로 다음 날인 9일 “사파리 브라우저에서 검색량이 줄고 있단 것은 사실이 아니다”라고 반박하며 알파벳 주가는 간밤 2% 반등했다. 9일 실적을 발표한 네이버 역시 컨퍼런스콜에서 생성형 AI의 성장으로 검색 트래픽이 감소할 수 있단 지적을 받자 “현재 (트래픽에서) 악영향이 발견되지 않았다”며 논란을 일축했다.
최근 불거진 검색엔진에 대한 우려는 새로운 것은 아니다. AI 이전에도 유튜브가 가파르게 성장하면서 영상 형태의 검색이 기존의 검색엔진을 대체할 거란 위기론이 제기됐다.
다만 구글과 네이버의 검색광고 매출이 성장세를 이어가면서 논란은 잦아들었다. 정호윤 한국투자증권 연구원은 “검색의 위기론은 꾸준히 있어왔다”면서 “검색의 목적이 깊은 수준의 정보나 지식을 습득하기 위한 것보다 다른 웹사이트로의 이동, 혹은 간단한 정보의 확인 등에 치중돼 있어 AI가 이런 수요를 대체하긴 어려울 것”이라고 설명했다.
아울러 “검색을 전통적 검색과 AI 기반의 검색으로 이분법적으로 생각해선 안 된다”며 “구글 등 전통적 검색 사업자들이 기존 검색 서비스를 AI를 활용해 고도화하고 있는 상황”이라고 짚었다.
연합뉴스 제공
그렇다고 네카오가 안심할 수만은 없는 상황이다. 앞으로 새로운 폼팩터(form factor)가 등장하고 검색 행위 자체가 바뀌게 되면 현재와 같이 전통적 검색과 AI가 투 트랙으로 공존하기 어려운 환경이 닥칠 수 있다.
한 증권사 연구원은 “챗GPT 등 AI와 달리 네카오 등 전통적 검색엔진은 콘텐츠 활용이나 서비스 간 제휴가 잘 돼 있어 국내 이용자의 락인 효과(Lock-in)가 큰 편”이라면서도 “다만 글로벌 경쟁력이 높지 않은 내수 기업에 가까워 아마존, 알리바바 등 AI투자에 적극적인 글로벌 기업과의 경쟁에서 적정 가치를 찾아가는 과정이 필요하다”고 말했다.
네카오의 향후 주가 흐름에 있어 AI 신사업 실적이 핵심 변수라는 데는 이견이 없다. 이준호 하나증권 연구원은 9일 보고서를 통해 “카나나(카카오의 AI서비스)의 비공개시범테스트(CBT)를 시작으로 AI 생성형 검색 적용 등의 초기 성과가 확인된다면 실적 반등을 기대할 수 있을 것”이라고 했다. 앞서 네이버는 올해 1분기(1~3월) AI 기반 쇼핑 어플리케이션인 ‘네이버플러스 스토어’를 출시해 역대 최대치의 광고 매출을 기록했다.