모바일뱅킹 앱 설문조사<8회 차>
1위 토스뱅크
아쉬운 카카오뱅크
신한은행의 맹추격
AI로 갈린 엇갈린 성적표,
농협과 하나은행
우리은행 꼴찌, 국민은행 유지
1위 토스뱅크
아쉬운 카카오뱅크
신한은행의 맹추격
AI로 갈린 엇갈린 성적표,
농협과 하나은행
우리은행 꼴찌, 국민은행 유지
그래픽=송영 기자
2010년대 스마트폰 대중화와 함께 금융 서비스의 중심이 소비자에게로 넘어왔다. 금융 소비자들은 고작 적금 하나를 들기 위해 더이상 시간을 쪼개 은행을 방문하지 않는다. 대부분 금융 업무를 모바일뱅킹 애플리케이션(앱)으로 처리한다. 24시간 365일 스마트폰 하나로 계좌를 개설하고 송금하고 대출을 받는다.
인터넷전문은행들이 등장하면서 서비스는 고도화됐다. 2017년 카카오 플랫폼을 등에 업은 카카오뱅크는 ‘노란 메기’라는 기대에 걸맞게 간편인증과 모임 통장을 제공하며 소비자들을 블랙홀처럼 끌어들였다. 2021년 또 한 번의 변화가 일었다. 토스뱅크 출범으로 토스가 ‘슈퍼앱’을 내세우며 시장을 흔들어 놓았다. 금융 소비자들은 은행·증권 등 각 계열사의 핵심 서비스와 쇼핑 등 생활 전반의 서비스를 한 번에 볼 수 있다는 데 환호했다. 위기감을 느낀 전통 은행권은 5년도 안 돼 슈퍼앱으로 전환을 마쳤다.
소비자들은 더 꼼꼼히 따지게 됐다. 인증 방식이 까다롭고 앱 구동 속도가 느리면 탈락이다. 디자인이 직관적이지 않고 이벤트 혜택이 적으면 외면한다. 앱 하나로 고도의 금융서비스가 가능한지를 판단한다.
한경비즈니스는 모바일뱅킹의 중요성이 커진 2018년부터 은행 모바일뱅킹 앱의 경쟁 우위를 분석하는 설문조사를 실시해 왔다. 2022년부터는 인터넷은행을 포함했다. 디지털 강자인 인터넷은행을 전통 은행들이 맹렬히 추격 중이다.
모바일뱅킹 앱 평가 지표는 화면 구성, 비대면 금융거래, 상품 찾기, 이벤트·혜택, 자산관리, 챗봇 성능, 금융 상품 찾기 등 7개 부문이다.
◆좁혀지는 격차
이변은 없었다. 8회 차 모바일뱅킹 앱 종합 1위는 총점 4.02점(5점 만점)을 기록한 토스뱅크가 차지했다. 토스뱅크는 지난해에 이어 올해도 압도적인 성적을 보였다. 올해 조사에선 비대면 금융거래(4.28점) 부문을 제외한 6개 부문에서 1위를 쟁취했다. ‘직관적인 디자인’, ‘간편 송금’ 등에 만족한다는 의견이 많았다. 선이자 지급 상품(지금 이자받기 서비스) 등 파격적인 서비스도 소비자 만족으로 이어졌다. 다만 개선점을 묻는 주관식 질의에서 ‘광고가 너무 많다’, ‘처음보다 많이 무거워졌다’는 지적이 있었다.
토스뱅크가 놓친 비대면 금융거래 부문 1위는 카카오뱅크가 거머쥐었다. 만족도를 묻는 주관식 질의에서도 ‘간편한 계좌 계설로 여러 개의 통장을 쉽게 만들 수 있다’는 의견이 많았다. 카카오뱅크는 전체 총점 3.88점으로 종합 2위다. 5개 부문(화면 구성·상품 찾기·이벤트 및 혜택·자산관리·금융 상품 찾기)에서 토스뱅크에 이어 2위를 기록했다.
하지만 이용률은 카카오뱅크를 따라올 곳이 없었다. ‘다음 은행 중 이용해 본 경험이 있는 곳을 모두 선택해 주십시오’라는 문항에서 1200명의 응답자가 가장 많이 이용하는 은행으로 카카오뱅크를 꼽았다. 전체의 약 82.4%다. 남녀가 비슷한 비율을 보였던 토스뱅크와 달리 카카오뱅크는 여성 이용자가 많았다.
토스뱅크와 카카오뱅크의 올해 점수 차는 0.14점으로 설문 첫해(0.2점), 지난해(0.17점)와 비교해 차이가 좁혀졌다.
전통 은행도 바짝 쫓아왔다. 리딩뱅크(순이익 기준)인 신한은행의 추격이 거셌다. ‘신한쏠(SOL)’이 총점 3.68점을 기록하며 전통 은행 중 가장 높은 성적을 보였다. 전체 순위는 3위로 토스뱅크, 카카오뱅크와 점수 차는 각각 0.34, 0.2점이다. 지난해(0.53, 0.36) 대비 차이가 줄었다. 3040 직장인들 선택이 영향을 줬다. 이들은 신한쏠 주 이용자로 화면 구성(3.89점), 비대면 금융거래(4점), 상품 찾기(3.82점), 자산관리(3.74점)에 후한 점수를 줬다. 반면 이벤트 및 혜택 부문(3.47점)에선 낮은 점수를 받았다. 개선점을 묻는 질문에도 ‘이벤트가 적다’는 의견이 많았다.
신한쏠과 슈퍼쏠이 헷갈린다는 지적도 상당수 있었다. ‘어떤 기능은 누르면 슈퍼쏠 앱으로 이동하는데 이런 부분이 정신이 없다’는 의견도 있었다. 신한은행은 타 은행들이 은행 앱에 증권, 보험, 카드 등 계열사의 핵심 기능을 추가한 것과 달리 2023년 말 신한금융지주를 중심으로 슈퍼앱 ‘신한 슈퍼쏠’을 따로 내놓은 바 있다. 슈퍼쏠에선 은행 업무도 계좌관리, 이체 등 제한적이다.
◆꼴찌 농협의 반격, 떨어진 하나
지난해 꼴찌를 기록했던 NH농협은행은 괄목할 만한 성과를 냈다. 농협은행의 ‘NH올원뱅크’는 총점 3.61점으로 종합 4위에 올랐다. 전통 은행 간 순위에선 2위를 달성했다. 3040세대 남성과 30대·50대 여성 이용자들이 비대면 금융거래(3.83점)와 상품 찾기(3.75점) 부문을 지지했다. 올원뱅크의 이용자 비율은 남성보다 여성이 높았고 기술직 자영업자들의 비중이 컸다.
4~6위까지는 초박빙의 승부를 보였다. KB국민은행의 ‘KB스타뱅킹’ 총점은 3.6점이다. 농협은행과 0.01 차이로 아쉽게도 종합 5위에 오르며 지난해와 같은 성적을 기록했다. ‘다음 은행 중 이용해 본 경험이 있는 곳을 모두 선택해 주십시오’라는 문항에선 3위를 기록했다. 카카오뱅크와 14.7%포인트 차이가 났다. 국민은행이 전통적인 리테일(소매금융) 강자라는 점을 감안하면 뼈아픈 대목이다.
IBK기업은행의 아이원(i-ONE)뱅크 총점은 3.59점이다. 국민은행과 0.01점 차이다. 화면 구성 부문에서 인터넷은행 다음으로 가장 높은 점수(3.93점)를 받았지만 나머지 6개 부문에서 고전을 면치 못했다.
2015년 5월 한국 최초로 모바일뱅킹 앱(위비뱅크)을 선보인 우리은행은 꼴찌를 기록했다. ‘우리원(WON)뱅킹’의 총점은 3.41점으로 1위와 비교해 0.61점 차이가 났다. 7개 부문 모두 가장 낮은 점수를 받은 탓이다. ‘복잡한 메뉴 구성으로 서비스를 찾기 어렵다’는 지적이 많았다.
그간 우수한 성적표를 보였던 하나은행의 ‘하나원큐’ 순위는 훅 떨어졌다. 총점 3.54점으로 종합 7위를 기록했다.
◆AI 능력, 갈 길 멀어
인공지능(AI)이 변수로 작용했다. 이번 설문 문항에는 ‘접속 인증 방식’, ‘실행 속도’를 뺀 대신 AI를 기반으로 한 상담 ‘챗봇 성능’과 맞춤형 ‘금융 상품 추천’을 넣었다. 고객 상담을 얼마나 잘 응대하는지, 필요하거나 이득이 되는 상품을 제대로 추천하지를 물었다.
하나은행은 챗봇 성능(3.28점)과 금융 상품 추천(3.21점) 부문에서 각각 7위를 기록, 순위가 내려가는 데 영향을 줬다. 우리은행 역시 각각 3.21점, 3.11점으로 가장 낮은 성적표를 받았다. 두 은행을 이용하는 30대 여성 직장인은 “챗봇의 답변이 도움이 안 된다”며 “예적금 및 투자 상품도 개인 성향에 맞는지 잘 모르겠다”고 했다.
전통 은행 중 높은 순위를 기록한 신한은행(3.47점)과 농협은행(3.41점)은 챗봇 성능 부문에서 각각 2위, 3위를 기록하며 이 결과가 전체 순위까지 이어졌다. 토스뱅크(3.48점)는 신한은행과 0.01점 차이로 1위를 차지했고 카카오뱅크(3.28점)는 5위에 그쳤다.
금융 상품 추천 부문은 토스뱅크(3.64점), 카카오뱅크(3.56점), 신한은행(3.4점), 기업은행(3.35점), 농협은행·국민은행(3.33점), 하나은행(3.21점), 우리은행(3.11점) 순이었다.
은행이 AI 기반 서비스를 속속 도입하고 있지만 소비자가 체감하는 만족도가 그만큼 따라가지 못하고 있었다. 작년과 비교해 총점이 모두 내려갔다. 접속 인증 방식 평가에선 모든 은행이 4점 이상의 점수를 얻었다면 챗봇 성능과 금융 상품 추천 문항에선 4점을 넘은 곳이 없었다. “입출금, 이체 외에 은행앱에 큰 기대를 걸기 어렵다”는 의견이 아직까진 많았다.
☞어떻게 조사했나
금융 소비자의 모바일뱅킹 앱 서비스 이용 현황과 인식 등을 파악하기 위해 시장 분석 서비스 업체인 오픈서베이와 한경비즈니스가 공동으로 설문조사를 실시했다.
15~59세 금융 소비자 중 KB국민은행·신한은행·하나은행·우리은행·NH농협은행·IBK기업은행 등 6개 은행과 인터넷전문은행 카카오뱅크·토스뱅크의 이용자 총 1200명(각 150명)을 대상으로 4월 2일부터 7일까지 모바일 앱을 통해 총 9개 문항(객관식 7문항, 주관식 2문항)에 대해 물었다. 제1호 인터넷은행인 케이뱅크는 사용자가 적어 모집에 어려움이 있어 이번 설문에서 제외했다.
보다 정확한 설문 결과를 얻기 위해 설문에 참여하기 전 금융 소비자에게 8개 은행의 모바일 앱을 사용하고 있는지 묻고 사용 중인 이용자만 설문에 참여하도록 했다.
평가 대상은 KB국민은행 ‘KB스타뱅킹’, 신한은행 ‘신한쏠’, 하나은행 ‘하나원큐’, 우리은행 ‘우리원뱅킹’, NH농협은행 ‘NH올원뱅크’, IBK기업은행 ‘아이원뱅크’, 카카오뱅크 앱, 토스 앱 등이다.
응답자의 성별은 여성 656명(54.6%)·남성 544명(45.3%), 연령은 10대(10%)·20대(20.8%)·30대(26.2%)·40대(26.3%)·50대(16.5%)다. 이번 조사의 표본오차는 80% 신뢰 수준에 오차 범위 ±1.85%포인트다.
각 은행 앱 서비스가 고도화되면서 모바일뱅킹 앱 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 은행별 내세우는 전략을 정리했다.
토스뱅크
어떻게(HOW)에 집중
어떻게(HOW)에 집중
토스뱅크는 지난 3년간 다양한 상품과 서비스를 통해 금융의 고정관념을 깨는 데 집중해 왔다. 은행이 정한 규칙을 이용자가 따르는 기존 방식에서 벗어나 고객 관점에서 새롭게 설계했다.
대표적인 서비스가 ‘지금 이자받기’다. 앱 이용자는 매일 원하는 때에 클릭 한 번으로 이자를 받을 수 있게 됐다. 한 달에 한 번 은행이 정한 날짜를 더는 기다리지 않아도 된다. 고객에게 ‘금융 주권’을 되돌린 사례로 꼽힌다. 출시 이후 현재까지 700만 명이 이용 중이다. 은행, 증권사, 저축은행 등 10여 곳의 금융기관이 유사한 서비스를 도입했다.
이러한 관점은 ‘전월세보증금 대출’이나 ‘함께대출’ 등에도 녹아들었다. 모든 은행이 판매 중인 전월세대출은 토스뱅크에서는 보증서, 등기변동알림 서비스와 유일하게 결합해 실질적인 주거 안전망을 제공했다.
지난해 토스뱅크는 457억원의 첫 연간 흑자 달성에 성공했다. 이용자는 1200만 명을 넘었다. 월간활성이용자(MAU)는 880만 명에 달한다.
카카오뱅크
금융플랫폼 도약
금융플랫폼 도약
카카오뱅크의 모임통장은 2018년 12월 출시한 이후 카카오톡을 활용한 ‘모임원 초대 기능’과 실시간 ‘회비 현황 확인 기능’ 등을 바탕으로 큰 인기를 얻었다. 지난해 순이용자 수 1100만 명을 넘기는 등 모임 활동을 위한 필수 상품으로 자리 잡았다는 평가를 받는다.
카카오뱅크는 인공지능(AI)을 활용한 개인화 금융 상품 추천 기능도 탑재했다. 가입 시 등록한 성별, 연령 등의 정보를 바탕으로 맞춤형 서비스를 추천해주는 방식이다.
‘증권사 주식 계좌 개설’ 서비스를 이용하면 제휴 증권사의 주식 계좌도 비대면으로 쉽게 만들 수 있도록 절차를 간소화했다. 국내·해외주식 투자 서비스, 공모주 청약 서비스, 증권사 IRP 혜택 비교하기 서비스 등 투자 상품 라인업과 제휴사를 꾸준히 확대하며 투자 플랫폼으로서의 지속적인 성장 기틀을 마련하고 있다.
카카오뱅크는 2027년까지 △이용자 수 3000만 명 △자산 100조 원 △수수료·플랫폼 수익 연평균 20% 성장 등 양적·질적 성장을 이루겠다는 목표다. 지난해 기준 가입자는 2488만 명이며 MAU는 1890만 명이다.
신한은행
시니어 공략
시니어 공략
신한은행은 시니어 고객층 공략에 공들이고 있다. 전통적인 금융의 영역을 벗어나 타 금융기관에서 시도하지 않은 방식의 서비스를 제공했다.
지난해 11월 출시한 ‘신한 50+걸어요’가 대표적이다. 이 서비스는 만 50세 이상이 이용할 수 있다. 청년들을 겨냥한 정책과 상품은 무수히 많지만 시니어 금융 소비자만을 위한 서비스는 적었다는 점에서 착안했다. 걷기는 시니어 이용자 누구나 쉽게 도전할 수 있고 체력 증진에도 도움이 된다는 점을 고려했다. 50+걸어요 서비스는 걸음 목표(8899보) 달성 시 걷기 캐시가 적립된다. 현금 방식으로 신한은행 입출금 통장에 입금된다. 카드 결제계좌 변경, 보험료 자동이체 등을 달성하면 보상이 추가된다.
신한쏠의 주요 서비스로는 ‘쏠야구’와 ‘쏠트레블 카드’가 있다. 쏠야구는 프로야구를 응원하며 경기예측을 통해 포인트와 경품을 받을 수 있는 팬덤형 서비스다. 쏠트레블 카드는 환전 없이 해외여행이 가능한 해외결제 전용카드다. 환율우대 100% 적용 등 다양한 혜택을 제공해 해외 특화 메인 상품으로 자리매김했다는 평가다.
NH농협은행
슈퍼앱 시동
슈퍼앱 시동
NH농협은행은 지난 1월 NH올원뱅크의 슈퍼플랫폼 구축을 완료했다. 소비·대출·투자·보험 등 소비자의 금융 여정에 맞춰 서비스 간 연계를 강화하고 부동산·모빌리티·헬스케어 등 금융과 밀접한 생활 서비스를 대폭 확충했다.
청소년, 외국인, 개인사업자 등 이용자별 비대면 특화서비스를 확대하는 한편 디지털 공공서비스 연계, 앱테크 서비스 확대 등 다양한 생활서비스를 제공해 금융을 넘어 소비자 생활 전반에 편리와 혜택을 제공하는 플랫폼으로 만든다는 구상이다. 올원뱅크 가입자 수는 1219만6426명(4월 15일 기준), MAU는 450만4797명이다.
올원뱅크 내 고향사랑기부제 서비스는 금융권에서 유일하게 기부금 납부부터 답례품 신청까지 플랫폼 안에서 가능하다. 이번 산불피해 지역을 대상으로 모금 활동을 진행 중이며 4월 15일 기준 총 모금액이 1억원을 돌파했다. 올원뱅크는 지난해 6월 금융상품몰을 전면 개편하면서 보험·신탁·퇴직연금 등 비대면 판매가 가능한 전 상품 490종으로 확대했다. 상품탐색 편의 향상 및 상품가입절차 간소화, 상품가입 이어가기 기능을 제공하면서 소비자 편의를 높였다는 평가다.
KB국민은행
외연 확장하는 슈퍼앱
외연 확장하는 슈퍼앱
KB스타뱅킹의 MAU는 1334만 명(3월 말 기준)이다. 시중은행 1위다. 스타뱅킹은 2022년 70여 개의 KB금융그룹 계열사 서비스를 적용했다. 2023년 생활편의 혜택을 추가하며 KB대표 슈퍼앱으로 자리매김했다.
스타뱅킹은 ‘국민 지갑’에 공공서비스와 신분증 등 생활 속 필수 서비스를 탑재해 서비스 활용 범위를 넓혀가고 있다. KB모바일인증서를 기반으로 계열사 거래 시 추가 본인인증 단계를 단축해 거래 편의성을 높였다.
최근 슈퍼앱은 제휴를 기반으로 플랫폼 내외부 시너지를 활성화하는 방향으로 진화하고 있다. 모니모 제휴 KB매일이자통장, 스타벅스 제휴 KB별별통장 등이다. 금융 기능과 결합해 제휴 혜택을 제공할 수 있는 신상품을 판매하고 외부 광고 플랫폼 제휴를 통해 리워드 혜택을 강화하는 등 지속적으로 외연을 확장하며 생태계를 강화하고 있다.
올해 안에 금융상품몰 개편을 통해 상품 탐색 효율성을 강화하고 소비자의 이용 행태를 고려한 상품 추천을 강화할 계획이다.
IBK기업은행
편의성이 무기
편의성이 무기
IBK기업은행의 아이원뱅크(i-ONE Bank)는 이용자와 현장의 의견을 반영해 메인 화면을 꾸준히 개편하며 편의성을 높이고 있다. 2021년 9월 메인 화면을 대대적으로 개편한 이후 편의성과 접근성이 높아졌다는 평가다.
현재는 아이원뱅크에 투자증권, 저축은행, 연금보험의 상품 및 서비스를 연계하고 있다. 올해 하반기 전면 재구축을 계획 중이다.
기업은행은 2023년 12월 은행권 최초로 기업용 간편인증서 정부 인가를 받았다. 인증서는 암호화해 안전하게 저장하며 인증서 복사 절차 없이 편리하게 사용할 수 있다. ‘IBK인증서’는 비대면 신원확인 방식을 도입해 영업점 방문과 서류 제출 없이 기업 스마트뱅킹 ‘아이원뱅크 기업’에서 발급할 수 있다. 기업 인터넷·스마트뱅킹 금융거래, 조달청 차세대 나라장터 전자입찰에 사용할 수 있다.
하나은행
자산관리 경쟁력 강화
자산관리 경쟁력 강화
하나원큐는 자산관리중심 ‘종합금융플랫폼’을 목표로 한다. 앱 이용자에게 자산을 직관적으로 보여주고 쉽게 접근할 수 있도록 했다. 총자산·지출 정보를 홈 화면에서 바로 보여주는 식이다. 간편모드, VIP, 사장님 등 맞춤 화면을 통해 마케팅 경쟁력을 높였다. 하나금융그룹사, 공공기관 및 핀테크 업체와 연결할 수 있는 기반을 만들어 다양한 서비스를 제공하겠다는 목표다.
라이브방송 스트리밍은 성공적인 서비스로 꼽힌다. 하나은행은 하나원큐 내 라이브방송 스트리밍 솔루션을 도입해 금융 상품 및 정보를 생동감 있게 전달하는 데 집중하고 있다. 금융을 재미있고 이해하기 쉽도록 앱 이용자와 실시간 소통하고 있다.
축구플레이(Play)는 하나은행만의 축구 특화 콘텐츠다. 축구퀴즈를 풀어보는 퀴즈 하나(HANA), 매일 응원팀을 선택하는 응원 HANA, 경기 승무패를 맞히는 승리 HANA 등 이용자가 직접 즐기고 참여할 수 있는 축구 콘텐츠로 구성된다.
우리은행
종합금융플랫폼 고도화
종합금융플랫폼 고도화
우리은행은 지난해 11월 그룹 통합 슈퍼앱 뉴(NEW) 우리원(WON)뱅킹을 출시했다. 우리원뱅킹에 카드, 캐피탈 등 그룹사 핵심 서비스를 탑재했다. 향후 증권 모바일 트레이딩 시스템과 연계하거나 보험사 그룹 편입 시 관련 서비스를 추가해 종합금융플랫폼으로 고도화할 계획이다.
기존 채팅 상담은 다수의 채널로 분리 운영돼 이용자가 직접 찾아야 하는 불편함이 있었다. 뉴 우리원뱅킹에선 하나의 화면으로 통합해 AI 챗봇과 전담직원으로 연결시켜 소비자 편의성을 높였다. AI 상담을 통해 필요서류와 제출방법을 안내해 영업점 방문 없이 쉽게 대출 만기 연장을 할 수 있도록 했다. 검색의 경우 개인화에 맞춰 인기검색어, 연관검색어, 추천검색어 등 신규 기능을 추가했다.
고객이 불편하다고 제안한 의견을 반영해 △홈 화면 구성 △검색 기능 △상담채널 △화면 연계 기능 등을 개선했다. 우리금융 계열사뿐 아니라 전 금융권의 자산을 한눈에 보고 취향대로 자유롭게 화면을 구성할 수 있도록 ‘이용자’ 중심 통합뷰를 적용했다.
김태림 기자 [email protected]