해외 시장 확대만 바라보는 제과사
국내 사업부는 수익 방어에 집중
머리 굴려 짜낸 생존법 세 가지
롯데웰푸드와 농심, 오리온 등 국내 제과사들의 올해 기조는 국내 사업은 최대한 유지하고 성장 기회는 해외에서 엿보자는 것이다. 하지만 국내 사업 부문도 손을 놓고만 있을 수는 없다. 이들은 저출산에 따른 인구 감소와 내수 부진을 어떻게든 타개해서 수익성을 방어해야 한다며 치열한 경영전략을 짜고 있다.
① CM송 입힌 TV 광고 사라진 이유… “일단 비용부터 줄이자”
30일 유통업계에 따르면 제과사는 당장 비용을 줄이는 데 집중하고 있다. 대표적인 건 마케팅 비용이다. 비용이 많이 드는 텔레비전(TV) 광고 등을 줄이는 것이 대표적이다. 이 덕분에 추억의 CM송을 들을 기회가 줄었다. 농심 새우깡 광고였던 “손이 가요 손이 가, 새우깡에 손이 가요”나 “재미로 먹고 맛으로 먹는 오리온 고래밥”, “껌이라면 역시 롯데껌” 등이 대표적이다.
제과업계에서는 2020년까지도 간혹 스낵 광고 계획을 대대적으로 잡곤 했지만 최근엔 검토하지 않고 있다. 소셜미디어(SNS)의 짧은 영상이나 팝업 스토어(임시 매장) 등 다른 마케팅 수단이 다양해진 사실에 더해 비용을 줄이기 위해서다.
제과업계 관계자는 “TV 광고로 20억원가량을 쓰면 그 이상이 팔려야 하는데 최근에는 전액을 비용으로 봐야 한다”며 “일단 알리면 소비자들이 구매하는 과거 소비 패턴이 이제 유효하지 않아 TV 광고 검토는 특별할 때만 한다”고 했다. 내수 부진이 깊어진 시대에 마케팅 비용을 최대한 줄여서 수익을 보전하겠다는 취지다.
상황이 이렇게 바뀐 건 저출산 탓이 크다. 베이비부머 시절엔 TV 과자 광고가 흔했다. 유통업계 관계자는 “스낵 과자 중 최초로 TV 광고를 한 제품은 해태제과의 ‘맛동산’이었다”면서 “출시 이듬해인 1976년에 첫 전파를 탔는데 광고 효과도 좋아 출시 초기부터 품절됐다. 이제는 그런 효과를 기대하기 어렵다”고 했다.
② 신제품은 시대상 적극 반영… 식사대용·영양강화 각광
제과사가 내놓은 신제품의 종류도 바뀌었다. 단맛과 짠맛, 새콤한 맛을 내는 스낵이 새 브랜드로 출시되는 건 드물다. 새로운 브랜드는 대부분 식사대용 스낵이나 영양강화 스낵이다.
롯데웰푸드가 내놓은 ‘컴포트잇츠이너프’가 대표적이다. 이 제품은 하루 세 끼를 차려 먹는 전통적인 식사 대신, 필요할 때 간편하면서도 균형 잡힌 영양을 채우고, 효율적으로 시간을 사용하고자 하는 소비자에 주목한 브랜드다. 오리온의 ‘닥터유’도 비슷한 경우다. 닥터유는 견과류 중심의 에너지바다. 2008년 출시된 후 단백질을 추가한 닥터유 단백질바 등을 선보이면서 시장을 확대하고 있다. 오리온에 따르면 지난해 닥터유 브랜드 매출액은 약 912억원으로 5년 전인 2019년(340억원) 대비 2.5배 넘게 증가했다.
이는 영양소별 균형을 맞추되, 가볍게 끼니를 때우는 시대 분위기에 맞춘 것이다. 시장조사기관 코히어런트마켓 인사이트(Coherent Market Insight)에 따르면 식사 대용 시장은 오는 2032년까지 연평균 5.8% 성장할 것으로 전망됐다.
③ “아는 이름을 새로운 맛으로”… 복고 과자 리메이크
신상품을 복고풍으로 출시하는 것도 제과사 국내사업부의 주요 움직임 중 하나다. 이미 알고 있는 제과에 새로운 맛을 입히는 것이다. 또는 단종했던 제과를 되살리기도 한다. 이는 이미 시장에 널리 알려진 브랜드를 활용하면 인지도를 높이기 위한 비용이 적어지고 시장 반응도 대략적으로 예상할 수 있는 덕이다. 리스크(위험)를 최대한 줄인 의사결정인 셈이다.
대표적인 상품이 오리온의 사탕 브랜드 ‘비틀즈’다. 비틀즈는 지난해 6월 판매를 중단한 뒤 소비자들의 재출시 요청이 많아 재생산이 결정됐다. 오리온의 브랜드 ‘초코송이’의 한정판 제품 ‘딸기송이’도 다시 선보였다. 농심의 히트상품 ‘새우깡 와사비’는 스테디셀러 새우깡에 와사비라는 새 맛을 입혀 시장 공략에 성공했다.
유통업계 관계자는 “한 차례 성공했던 제품을 재출시하면 반응이 좋은 편”이라며 “아이들 과자도 결국 4060세대가 골라서 산다. 부모가 먹어봤고 안전하다고 생각해야 손이 가는 셈”이라고 했다.
국내 사업부는 수익 방어에 집중
머리 굴려 짜낸 생존법 세 가지
롯데웰푸드와 농심, 오리온 등 국내 제과사들의 올해 기조는 국내 사업은 최대한 유지하고 성장 기회는 해외에서 엿보자는 것이다. 하지만 국내 사업 부문도 손을 놓고만 있을 수는 없다. 이들은 저출산에 따른 인구 감소와 내수 부진을 어떻게든 타개해서 수익성을 방어해야 한다며 치열한 경영전략을 짜고 있다.
과거에 했던 해태제과의 TV 광고 시안들. /해태제과 제공
① CM송 입힌 TV 광고 사라진 이유… “일단 비용부터 줄이자”
30일 유통업계에 따르면 제과사는 당장 비용을 줄이는 데 집중하고 있다. 대표적인 건 마케팅 비용이다. 비용이 많이 드는 텔레비전(TV) 광고 등을 줄이는 것이 대표적이다. 이 덕분에 추억의 CM송을 들을 기회가 줄었다. 농심 새우깡 광고였던 “손이 가요 손이 가, 새우깡에 손이 가요”나 “재미로 먹고 맛으로 먹는 오리온 고래밥”, “껌이라면 역시 롯데껌” 등이 대표적이다.
제과업계에서는 2020년까지도 간혹 스낵 광고 계획을 대대적으로 잡곤 했지만 최근엔 검토하지 않고 있다. 소셜미디어(SNS)의 짧은 영상이나 팝업 스토어(임시 매장) 등 다른 마케팅 수단이 다양해진 사실에 더해 비용을 줄이기 위해서다.
제과업계 관계자는 “TV 광고로 20억원가량을 쓰면 그 이상이 팔려야 하는데 최근에는 전액을 비용으로 봐야 한다”며 “일단 알리면 소비자들이 구매하는 과거 소비 패턴이 이제 유효하지 않아 TV 광고 검토는 특별할 때만 한다”고 했다. 내수 부진이 깊어진 시대에 마케팅 비용을 최대한 줄여서 수익을 보전하겠다는 취지다.
상황이 이렇게 바뀐 건 저출산 탓이 크다. 베이비부머 시절엔 TV 과자 광고가 흔했다. 유통업계 관계자는 “스낵 과자 중 최초로 TV 광고를 한 제품은 해태제과의 ‘맛동산’이었다”면서 “출시 이듬해인 1976년에 첫 전파를 탔는데 광고 효과도 좋아 출시 초기부터 품절됐다. 이제는 그런 효과를 기대하기 어렵다”고 했다.
롯데웰푸드가 지난 2월 새로 선보인 컴포트이츠이너프의 광고. /롯데웰푸드 제공
② 신제품은 시대상 적극 반영… 식사대용·영양강화 각광
제과사가 내놓은 신제품의 종류도 바뀌었다. 단맛과 짠맛, 새콤한 맛을 내는 스낵이 새 브랜드로 출시되는 건 드물다. 새로운 브랜드는 대부분 식사대용 스낵이나 영양강화 스낵이다.
롯데웰푸드가 내놓은 ‘컴포트잇츠이너프’가 대표적이다. 이 제품은 하루 세 끼를 차려 먹는 전통적인 식사 대신, 필요할 때 간편하면서도 균형 잡힌 영양을 채우고, 효율적으로 시간을 사용하고자 하는 소비자에 주목한 브랜드다. 오리온의 ‘닥터유’도 비슷한 경우다. 닥터유는 견과류 중심의 에너지바다. 2008년 출시된 후 단백질을 추가한 닥터유 단백질바 등을 선보이면서 시장을 확대하고 있다. 오리온에 따르면 지난해 닥터유 브랜드 매출액은 약 912억원으로 5년 전인 2019년(340억원) 대비 2.5배 넘게 증가했다.
이는 영양소별 균형을 맞추되, 가볍게 끼니를 때우는 시대 분위기에 맞춘 것이다. 시장조사기관 코히어런트마켓 인사이트(Coherent Market Insight)에 따르면 식사 대용 시장은 오는 2032년까지 연평균 5.8% 성장할 것으로 전망됐다.
오리온의 비틀즈. /오리온 제공
③ “아는 이름을 새로운 맛으로”… 복고 과자 리메이크
신상품을 복고풍으로 출시하는 것도 제과사 국내사업부의 주요 움직임 중 하나다. 이미 알고 있는 제과에 새로운 맛을 입히는 것이다. 또는 단종했던 제과를 되살리기도 한다. 이는 이미 시장에 널리 알려진 브랜드를 활용하면 인지도를 높이기 위한 비용이 적어지고 시장 반응도 대략적으로 예상할 수 있는 덕이다. 리스크(위험)를 최대한 줄인 의사결정인 셈이다.
대표적인 상품이 오리온의 사탕 브랜드 ‘비틀즈’다. 비틀즈는 지난해 6월 판매를 중단한 뒤 소비자들의 재출시 요청이 많아 재생산이 결정됐다. 오리온의 브랜드 ‘초코송이’의 한정판 제품 ‘딸기송이’도 다시 선보였다. 농심의 히트상품 ‘새우깡 와사비’는 스테디셀러 새우깡에 와사비라는 새 맛을 입혀 시장 공략에 성공했다.
유통업계 관계자는 “한 차례 성공했던 제품을 재출시하면 반응이 좋은 편”이라며 “아이들 과자도 결국 4060세대가 골라서 산다. 부모가 먹어봤고 안전하다고 생각해야 손이 가는 셈”이라고 했다.