여행을 떠나려는 사람들에겐 추억보다 미래를 자극하는 광고가 더 효과적이다. 퍼블릭 도메인

과거의 추억을 곱씹는 여행이 더 끌릴까, 아니면 새로운 경험을 꿈꾸게 하는 여행이 더 솔깃할까?

여행을 떠나려는 사람들에겐 과거보다 미래가 더 강력한 흡인력이 있다는 연구 결과가 나왔다.

미국 워싱턴주립대 연구진은 이상적인 미래를 강조하는 포레스탤지어(forestalgia) 중심의 여행 광고가 즐거운 추억에 기반한 노스탤지어(nostalgia) 여행 광고보다 여행객을 유혹하는 데 더 효과적인 것으로 나타났다고 국제학술지 ‘환대와 관광 연구 저널’(Journal of Hospitality and Tourism Research)에 발표했다.

연구진은 특히 여행 기간에 임박해서 여행 계획을 짜는 사람들에겐 미래 상상이 더 효과적이라고 밝혔다. 눈앞에 닥쳐온 여행 경험을 상상하는 것이 여행 계획을 좀 더 생생하게 느낄 수 있도록 해주기 때문이라는 것이다.

연구진은 여행객 665명을 대상으로 향수를 자극하는 광고 문구와 미래 경험을 상상하게 하는 광고 문구를 주고 어디에 더 끌리는지 조사했다.

연구진은 세가지 실험을 실시한 결과, 모두 미래 상상 중심 광고에 등장하는 목적지를 선택하는 경향이 더 컸다고 밝혔다.

미래경험을 상상하게 하는 여행 광고는 출발 시점이 1년 이내인 여행을 홍보하는 데 특히 효과가 좋았다. 픽사베이

이유가 뭘까? 연구진은 추억은 씁쓸하면서도 달콤한 두가지 혼재된 감정을 불러일으킬 수 있는 반면, 미래는 앞으로 펼쳐질 수 있는 일에만 집중하면 되기 때문이라고 밝혔다.

연구를 주도한 뤼잉 카이 교수는 “사람들은 미래를 이상화하는 경향이 있다”며 “미래는 기쁨과 후회가 모두 들어 있는 기억의 복잡성에 짓눌리지 않는다”고 말했다.

연구진은 또 여행을 떠날 때까지 남아 있는 시간에 대한 ‘시간적 거리감’이 광고 효과에 어떤 영향을 미치는지 조사한 결과, 출발 시점이 1년 이내인 여행을 홍보하는 데는 미래상상 중심의 광고가 가장 강력한 것으로 나타났다고 밝혔다.

카이 교수는 “사람들이 곧 여행을 떠날 것이라고 생각하면 구체적인 계획을 세울 가능성이 더 크다”며 “항공편을 예약하고, 숙소를 찾고, 활동을 계획하는 것을 상상하게 됨으로써 여행을 더 신나는 것으로 느끼게 해준다”고 말했다.

*논문 정보
When the Future Feels Closer Than the Past: An Experimental Research of Nostalgia Versus Forestalgia in Destination Ads.

DOI: 10.1177/10963480241305764

한겨레

곽노필 기자 [email protected]