미국 대통령 선거에 무소속으로 출마한 로버트 F. 케네디 주니어 후보. 사진=로이터·연합뉴스

로버트 F 케네디 주니어의 미국 대통령 선거 출마는 정치계에 큰 파장을 일으키고 있다. NBC가 발표한 여론조사에 따르면 케네디 주니어의 출마는 민주당 후보 조 바이든 대통령에게 미치는 영향이 상당했다.

케네디 주니어의 가세로 바이든 대통령의 지지율이 도널드 트럼프 전 대통령에게 역전됐다는 결과가 나오면서 바이든과 트럼프 양측 캠프에 모두 긴장을 유발하고 있다.

케네디 주니어는 변호사이자 정치인으로 존 F 케네디 전 대통령과 에드워드 케네디 상원의원의 조카이자 로버트 F 케네디 전 법무장관의 아들이다. 2023년 4월 6일 민주당 대통령 후보 경선에 출마를 선언했으나 민주당 경선에서 백악관을 차지한 바이든의 독주로 인해 10월 9일 무소속으로 출마를 선언하게 됐다.

그의 출마는 주별로 다양한 영향을 미치고 있다. 경합 주에서는 양대 후보의 지지율을 변화시키는 요인으로 작용하고 있다.

특히 트럼프 캠프는 케네디 주니어의 출마로 인해 바이든의 지지율이 감소하고 있는 것을 살펴보고 있으며 최근에는 케네디 주니어를 공격하는 전략을 택했다. 그러나 이런 전략은 즉흥적이며 케네디 주니어의 반격으로 인해 효과가 제한될 수 있다는 우려가 있다.

이런 상황에서 케네디 주니어의 정치적 위치와 가치는 중요한 요소로 부각되고 있다. 그의 출마는 공화당과 민주당의 지지자들 사이에서도 분열을 야기시킬 수 있으며 선거의 결과에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문이다.

따라서 케네디 주니어의 동향을 주시하고 그의 출마가 어떻게 선거 결과에 영향을 미치는지를 계속해서 지켜봐야 할 것으로 보이는 가운데 로버트 F 케네디 주니어의 이미지 브랜딩을 ABC 차원에서 분석하고자 한다.

로버트 F. 케네디 주니어 후보가 3월 30일 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스 유니언역에서 열린 세자르 차베스의 날 행사에서 연설하고 있다. 사진=AFP·연합뉴스

케네디 주니어는 이마가 환하게 보이는 그레이 컬러 헤어스타일로 고전적이고 노련한 이미지를 연출하고 있다. 이는 그의 경험과 가문 배경을 강조하는 역할을 한다. 또한 무표정한 표정은 케네디 주니어의 침착하고 집중된 성격을 반영한다. 이런 외모적 특징은 그의 이미지를 전문적이고 신중한 것으로 형성하는 반면 융통성 없고 고지식한 이미지로 정착시키기도 한다.

그는 주로 클래식한 슈트 정장과 폭이 좁은 넥타이를 선호한다. 이는 그의 성격과 정치적인 신념을 반영하며 전통적인 정치인들의 스타일로 특히 존 F 케네디 전 대통령을 연상시키는 효과도 있다고 분석된다. 이처럼 정치인의 외모와 옷차림은 정치적인 활동과 함께 이미지를 부각시키기 때문에 전략이 필요하다.



공식적인 자리에서 감정적으로 과장하기보다는 논리적인 주장을 제시해 집중된 태도를 유지하려는 태도가 보인다. 최근 전당대회의 연설을 중심으로 살펴보면 연설 도중 주머니에 손을 넣거나 다리 한쪽에 무게 중심을 두는 일명 짝다리 자세를 자주 하는 등 비교적 자유스러운 태도를 보인다고 분석된다.

지난 2월 11일 슈퍼볼 중간 광고를 통해 삼촌인 존 F 케네디 전 대통령의 1960년 대선 광고를 패러디한 홍보는 민주당 지지를 공식 선언한 케네디 가문으로부터 비판을 받기도 했다. 이 광고가 케네디 주니어의 캠페인에 케네디 가문의 가치와 유산인 이미지를 상업적인 목적으로 이용한다고 여겼기 때문이다.

이는 그의 캠페인에 부정적인 영향을 주기도 했다. 그럼에도 불구하고 여전히 제3지대 후보로서 트럼프와의 경쟁에서 그의 역할이 더욱 부각될 것이란 전망이 나온다.

2023년 10월 선거운동 행사에서 연설하는 로버트 F. 케네디 주니어 후보. 사진=AP·연합뉴스

케네디 주니어는 케네디 가문의 유명한 이름 덕분에 주목을 받고 있지만 그의 연설에서 청각적 이미지가 크게 매력적으로 다가오는 편은 아니다. 다소 안정감이 아쉬운 쇳소리가 나는 음성에 어미 부분에 떨림이 있어서 신뢰감을 끌어내기 쉽지 않기에 공감 가는 공약으로 보완할 필요가 있다고 분석된다.

민주당 내에서는 러시아를 옹호하는 발언과 음모론에 대한 의혹으로 인해 지지율이 떨어지고 있다는 분석도 적지 않다. 최근 코로나 백신 반대 집회에서의 발언으로 인한 논란으로 그가 엑스(옛 트위터)를 통해 사과문을 게시하기도 했다.

또한 그는 민주당과는 다른 성향을 보이며 헌법을 중시하면서도 총기 규제에 반대하고 환경 문제에 열정적으로 관심을 갖고 있다. 그러나 그의 다양한 입장과 발언은 논란을 불러일으키고 있으며 정치적인 성향과 이미지에 대한 평가가 엇갈리고 있다.

대통령 후보자의 이미지 브랜딩이 중요한 이유는 네 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 대중의 관심을 끌어야 한다. 선거 캠페인은 많은 정보와 메시지가 빠르게 전달되는 환경에서 이뤄지는데 대중의 관심을 끌기 위해서는 후보자의 외모와 태도가 큰 역할을 한다. 강렬하고 긍정적인 이미지를 구축하는 것은 후보자의 지지를 얻는 데 중요하다.

둘째, 신뢰와 안정감을 전달해야 한다. 대통령 후보자는 국가를 대표하는 책임이 있으며 이미지는 신뢰와 안정감을 전달해야 한다. 태도와 소통 방식이 신뢰를 높이고 국민에게 안정감을 줄 수 있는지가 중요하다.

셋째, 정책과 가치를 강조해야 한다. 후보자의 이미지는 정책과 가치를 반영해야 한다. 대중에게 정책과 가치를 명확하게 전달하기 위해서는 이미지 브랜딩이 필요하다. 이는 후보자의 스타일, 외모, 언어 선택 등을 통해 구체화된다.

넷째, 선택지를 제공해야 한다. 선거는 선택의 문제다. 대중은 다양한 후보자와 정책을 비교해 선택해야 한다. 이미지 브랜딩을 통해 후보자는 자신의 독특한 가치와 장점을 부각시키고 선택지를 제공함으로써 투표자들에게 영향을 미칠 수 있다.

이런 이유로 인해 대통령 후보자는 이미지 브랜딩 전략을 효과적으로 활용해 자신의 메시지를 대중에게 전달하고 지지를 얻을 수 있는 이미지를 올바르게 구축하는 것이 관건이다. 하지만 핵심은 과장된 허위가 아니라 ‘진정성’이 담긴 차별화된 경쟁력임을 기억해야 한다.

케네디 주니어의 출마는 민주당 내부에서 갈등을 초래했지만 케네디 일가의 결속력과 지지는 민주당의 힘을 더욱 강화하는 데 기여할 것으로 예상된다. 그의 출마는 현재의 양당 제도에 도전하는 새로운 시도를 보여주며 미국 정치에 새로운 시선을 제공하고 있다.

이번 대선에서 그의 행보가 어떤 영향을 미칠지는 시간이 흘러야 확인될 것이다. 케네디 가문의 매력적인 후광으로 “양당 체제에 불만을 품은 미국인의 지지를 이끌어냈다”는 평가를 받는 로버트 F 케네디 주니어의 향후 행방이 주목된다.

박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수. 사진=퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 제공

한경비즈니스

한경비즈니스([email protected])